你想過嗎？或許疫情給我們帶來的影響遠不止於一些有目共睹的表象（線下客流和盈利的減少，遠端辦公頻率的增加等）。爲了適應新常態，許多企業正加快自身數字化轉型的步伐。

在數字化轉型的方向中，數字化營銷備受關注 —— 發現潛客、新客以及和已有的消費者建立不斷的溝通，並通過數據的支援，用個性化精準的方式進行互動。

出於對數字化的迫切需求，品牌營銷部門開始接觸不同的數字化營銷解決方案。希望通過使用工具，在提高客戶轉化率的同時，提升品牌認知度、顧客忠誠度與粘性。疫情之下，不同於以往深思熟慮的長時間策劃安排，許多企業迫切希望 利用符合中國市場生態環境的創新方案，迅速提高企業自身的數字化營銷能力。

但在關於數字化營銷解決方案的研討上，我們發現了兩大誤區：

1. 企業往往忽略了數字化技術本身的重要性  —— 絕大部分討論都僅圍繞著數據，策略，以及應用執行。
2. 企業盲目寄希望于平臺   —— 尋求一站式的全方位營銷解決方案。

一   數字化 技術的重要性

數字化技術涉及基礎設施建設、數據和數字化平臺以及資訊的整合、功能的開發以及安全性，這些圍繞著 IT 展開的問題常常在與營銷部門的方案討論中被忽略。究其原因， 是 IT 在從「資訊化」向「數字化」轉變中，原有的作業模式受到了很大挑戰。CIO 的傳統職能邊界正逐漸被業務部門侵蝕，越來越多的業務部門已經走到了資訊技術應用的前臺。比如處於營銷和IT的交叉地帶的「營銷技術 - MarTech」。

在企業內部，許多基礎設施，例如雲管理、數據平臺、網路連線與安全，以及一些傳統的核心應用系統（例如 ERP 等）仍屬於 CIO 的管理範圍，對市場營銷有價值的數據常常無法與營銷部門打通。爲了更好地發掘 MarTech 平臺的價值，市場營銷和 IT 部門負責人需要就如何跨渠道提供數據達成一個共享共贏的遠景，CMO 和 CTO/CIO 需緊密地工作在一個業務解決方案上。

● 怎麼做

我們建議儘早邀請 IT 或企業數字化人員共同參與執行計劃的關鍵步驟，包括詳細描述應用案例、確定營銷工具平臺、部署方案、安全需求、確定啟用這些應用案例所需的數據、定義如何和在何處合併數據，以及開發數據治理和跨功能的數據治理委員會等的討論。除此之外，在營銷部門內設立一個產品官也是一個非常好的實踐。產品官需與內部不同的業務部門、數字化部門、數據部、平臺供應商或開發商緊密合作，瞭解技術解決方案、行業技術動向、自身產品路線，以及這些方案的不同應用場景和它們如何賦能數字化營銷人員。

數字化營銷要素關係圖

二   數字化平臺的選擇

在企業資訊與數字化建設中，根據不同的業務需求以及長期發展方向， 企業往往需要部署一個或多個系統來解決特定的聯動應用場景。強大的供應商，例如 SAP，Oracle，IBM 等，都有一套相對完整解決方案（從數據庫到模組化的系統，例如 ERP、CRM 等）來應對多樣化的企業內部需求。許多企業在推動數字化營銷時也會受到這類傳統觀唸的影響，希望能有一站式數字化營銷解決方案，涵蓋端到端的所有需求。

國外相對開放和標準化的營銷生態環境，催生了一些能夠提供一站式營銷解決方案的供應商。但在中國，整體的營銷環境截然不同：

• • 有別於國外使用者觸達渠道（企業官網、郵件等），中國的移動網際網路和移動應用的滲透率非常高。如微信不僅是一個交流工具，更是一個集支付、廣告、企業營銷和互動為一身的超級 APP。
  • 國內領先的網際網路公司和數字化平臺（例如 BBAT）是一個相對封閉的數據環境。因此數據的跨平臺打通和交流並非一件易事。

● 怎麼做

隨著國內營銷環境和技術的不斷發展變化，不同的平臺提供著不同的解決和整合方案。 而數字化營銷需要一個整體的、端到端的解決方案集，並要求不同工具和平臺的協同參與。我們建議企業建立自己的「營銷技術堆疊」（ MarTech Stack），以更好地適應自身的營銷需求，組合多個營銷工具（如下圖 The Stackies）。同時，由於多變的營銷環境，營銷工具的生命以及迭代週期也不像大型的ERP軟體那麼長，國內許多營銷平臺也都提供 SaaS (Software-as-a-service) 的服務模式以及靈活的部署方案供品牌選擇。所以， 當企業遇到不適合自身營銷目的的、功能迭代緩慢的、可用性差的平臺時，應當及時做出調整。

The Stackies

參考資料:

1. https://chiefmartec.com/2018/04/54-marketing-stacks-stackies-2018-marketing-tech-stack-awards/