我的同事們有個打發時間的嗜好，或說是基於研究精神的嗜好，就是收集路上看見的各種諧音廣告語。一兩年下來，舉凡街邊小店、夜市小攤的標語，到政府單位、上市企業的廣告，都不乏諧音梗。舉個例：2019 的陽明山花季海報上寫著「牽手觀櫻」，算是相當高明的諧音梗，千手的境界與千人牽手的情境，不能說沒有其巧妙相關之處，看著令人莞爾。其中更多諧音梗是所謂的白癡造句法，例如：早餐店取為「有吐司有財」、窗簾零售商喚做「東窗飾發」、健身房也有人稱呼「益身 GYM」。臺北城裡店招如此花招百出，可見競爭激烈，店家們都怕人們走過路過也就錯過了。

時空拉遠到英國倫敦，遠在倫敦的奧美副董事長 Rory Sutherland 一篇刊載在 Campaign 雜誌的文章，分享他對行銷傳播的「效率 VS. 效果」的看法，其中聊到一個關於線上旅遊平臺的例子：網路廣告的效率遠高於傳統的電話行銷，但是網路廣告促成交易的機率是 0.3%、電話行銷促成交易的機率卻是 33%。一下之間，效率與效果，如何取捨又顯得需要左右為難一番。這篇文章的主旨，其實是提醒我們從事行銷傳播，不要陷入效率泡沫 (Efficiency Bubble) 的迷思，而放棄產出真正有效果的廣告。

店招的諧音梗在車水馬龍之間，想當然爾，有助於引起行人與機車騎士的關注，甚至成為你我茶餘飯後的閑聊話題。然而有效果的店招，終究效率有限。相反地，網路廣告假若只重視媒體購買成效，恐怕也只能幫助效率、觸及原本就有意旅遊的人，難以刺激潛在顧客、創造預期之外的旅次。

看來，效果終究還是我輩的使命，如果能刺激動機、引發需求、創造新生意，做廣告才多少還能保持著那點自我感覺良好的自命不凡。

為此，我們可以從以下三個面向思考品牌經營與傳播發展，在效率為顯學的當今媒體環境，除了仰賴媒體與數據提升效率，人性與行為洞察依然是這個行業的根本。

R = Relevance 好懂
當今行銷傳播環境的碎片化，全因智慧手機帶來的典範轉移，講得專業點就是多屏時代，講得直白點就是：我們隨時可以不看廣告。

簡單好懂的訊息，很多時候也不是非廣告公司不可，諧音梗用得巧妙，get 到梗也就看懂了，同時還幽人一默、博君一笑。廣告公司的價值遠大於此。記得 Airbnb 當年的品牌 Campaign 「Don't go there. Live there.」 告訴大家，不要去巴黎、不要去東京，要住在巴黎、住在東京，即便只有一天也好。聚焦千禧世代崇尚的旅遊價值，不再是上個世代的團進團出、到此一遊，而是平凡深刻地與人交流。紅眼航班可以，走馬看花不行，年輕世代的旅遊意識，成為撬動生意的機會。

品牌必須更有本事與擔當，不能只是迎合主流需求，更要挖掘文化中潛藏的機會，找到讓需求從 Early Adopter 邁進 Majority 的撬動點，讓品牌的操作更省力地打動大眾。

如何能有深刻的文化洞察，目光如炬看見與目標人群最相關的生意機會，品牌才能談出道理、講進心裡。

E = Easy 好買
難的是，好懂還不足以保證生意成交。當今品牌之難在於 Marketing is no longer all about storytelling，也就是說，難買也是白講。如今，諸多品牌更是不遺餘力地優化三個面向的顧客體驗，致力於：簡化選擇、無痛採買、加快享受。看看串流巨人 Spotify 與 Netflix 的方案，簡單到你不用多思考三秒。現在的支付工具、電商平臺、零售渠道所創造的點數，已經可以互相交易兌換，想買就買，越來越不需要糾結要愚忠於哪個工具、哪個平臺、哪個渠道。加快享受更不用多說。

說到好買，實在很難不提 Amazon Dash Button，即便亞馬遜已經公告于 2019 停售，依然是品牌致力於誘導顧客、縮短購買歷程一步到位的絕代經典。Dollar Shave Club 的橫空出世也是憑藉著這般難以抗拒的顧客體驗設計。心理洞察依然是行銷的基石，只是不得不正視行為洞察的力道。大衛·奧格威的名言依然鏗鏘有力，消費者是你的妻子、不是笨蛋。當商品的同質性、品牌力都不相上下，好買者勝、難買者掰掰⋯⋯

D = Distinctive 好記
最後一招，好記。這裡指的不只是資訊層次，更是品牌如何令人印象深刻的樣貌、氣質。人何嘗不是如此？一個人再如何有說服力，都不如氣質迷人容易討人喜歡、使人偏心。

偏偏，這是最可遇不可求的。前面兩點都可以理性討論、科學佐證，只有這點必須主觀，仰賴品牌團隊成員的品味。就像一場奢侈品牌的大秀，服裝作品要有妝發的烘托、音樂的煽動、場景的張力，才能成就傳奇大秀。這也是為什麼已故設計師 Alexander McQueen 的秀，總是獨一無二。

與其說可遇不可求，不如尋覓一個專業的品牌團隊，從結晶品牌 DNA 開始，有取捨的眼光、有化繁為簡的膽識，從生意策略、品牌策略、創意策略一路琢磨，確保品牌有效果，效率就能數倍放大。

以下提供兩個實際運用 RED 思維在客戶提案的實例做為參考，都是臺灣奧美今年在服務既有客戶上的嘗試運用。

案例應用1：RED 作為汽車品牌競爭力分析的應用

一般來說，汽車品牌的量化調查都會有一個龐大的子題，詢問車主「選購該品牌的原因」，英文的說法就是 Brand Attributes。通常市場調查公司會羅列各種選購原因，舉凡外型設計、內裝設計、效能操控、科技配備、銷售據點多寡、養車成本高低、售後服務經驗、品牌產地與聲譽⋯⋯ 等，人們選購汽車的考慮面向之廣，絕非一般消費品可以比擬。這樣寬泛的選購原因分析，又要能夠在品牌與品牌之間的比較形成觀點，如何不細碎繁瑣又能言之有物？RED 恰巧成為極好的分析面向。

我們不妨這樣看：
Relevant (to My Needs) 可以視為人們選購汽車品牌的顯性需求 (Explicit Needs)，就汽車產業而言，基本上就是車主看重的特點，例如主觀的外型設計、客觀的馬力數值，或是安全科技、空間配置是否符合需求，只要是車主在「使用」這臺車的種種需求，都可以歸類在此。

Easy (to Access / Buy / Maintain) 可以視為人們需要花多少力氣與一個品牌產生及持續產生關係，就汽車產業而言，只要是車主「體驗」一個汽車品牌的售前、售後都可以歸類在此，例如銷售據點多寡、售後據點多寡，或者是油耗的表現、保修的成本，都會實際影響車主考慮選購的意願。

Distinctive (from the market) 可以視為人們選購汽車品牌的隱性需求 (Implicit Needs)，就汽車產業而言，車主「擁有」一臺車與自我形象的關係密切，例如品牌在所處市場的位階投射、售後服務過程的體驗感受，都可以歸類在此，品牌本身在市場中有更鮮明的形象，自然也會投射到車主。

經過這樣的分類，可以計算出每個品牌的 RED index，例如 Toyota 在臺灣市場的表現，我們發現 E index 遠勝于其他品牌，豪華品牌則是 D index 最為突出，而一般進口車品牌如 Mazda 則仰賴 R index 拉抬銷售。甚至，各品牌的 RED index 總和分數的高低，竟然與臺灣汽車品牌的市場佔有率高度相關。

案例應用2：RED 作為與客戶共創新品牌特色的工作坊架構

我們也嘗試在一個電子支付品牌的發展初期，以 RED 作為架構與客戶團隊討論此支付平臺所要經營發展的特色，「特色」更具體地說，應該是一個支付平臺從介面設計到使用場景的亮點。在臺灣，已經有 Line Pay Money 與街口支付兩大對手，新的支付平臺如何吸引轉換嘗試的意願，需要從 RED 三個面向思考機會點。

Relevant – 跟什麼樣的主要目標對像相關？談什麼樣的消費價值觀，有助於建立相關性？甚至是介面設計如何相關、使用場景如何相關？

Easy – 相較於已經「習慣」的兩大支付工具，如何更容易上手？如何突破 Line 天生是一個通訊軟體的介面使用慣性的優勢？

Distinctive – 一個新品牌橫空出世，正好是形塑品牌第一印象的好時機，從品牌的人設開始設定，最理想的是將此人設延續到品牌 Logo、CI 設計，以及未來面對大眾的說話調性。

但形塑品牌的面向之廣，奧美如何扮演核心角色，影響各單位的產出，可能不只是一場工作坊就能發揮具體影響力。而工作坊的設計如何兼顧三個面向，或是偏重其中一個面向都是更前端需要思考與溝通清楚的重點。以 RED 作為工作坊的架構，我們仍在嘗試優化中。

嘗試優化的目的，不外乎是在有限資源下，確保行銷傳播的效益。當產品或服務越來越難差異化，所謂的「特點」簡直是物以稀為貴，如果有明確的特點，當然要聚焦放大，或許還能暫時將 RED 拋諸腦後，不擔心效率與效果。

只是，當今的客戶難處，往往是特點如曇花一現，如果能從 RED 的三個維度檢視品牌經營，更能確保行銷傳播的效率與效果，相互加乘積累，讓品牌燃起的星火持續燎原。