在過去，快消品牌通常依賴於消費者心血來潮的購買行為。你在面試前忘了用漱口水？於是在當地藥店或街角商店隨手買了一包口香糖；你和你的伴侶決定在家看電影，所以在回家的路上買了些零食，準備愜意地享受美好時光。

但在今天，如果人們不再像以前那樣常去實體店，會發生什麼呢？

在本文中，就當今 CPG （快速消費品）品牌的發展前景，奧美全球首席廣告官 Antonis Kocheilas 解釋了為什麼 CPG 品牌應該開始帶著意圖去直接面對消費者，並有目的地開發個性化策略。

如果說電子商務的爆發對於 CPG 品牌來說是一場天翻地覆的變化，那麼突如其來的疫情則像一場席捲而來的潮水。CPG 品牌需要立即轉移重心，以一種前所未有的姿態全面擁抱電子商務和 DTC（直接面向消費者）平臺。

由於疫情，線上購物發展迅猛，電商銷售量在全球範圍內都創下了記錄。疫情改變的不止是人們線下購物的習慣，它更是加速發展了全球科技應用和消費者意識。

一些重要的變化正在發生：數據驅動營銷的不斷發展、電子商務的大規模應用、疫情帶來的行為轉變、可持續發展成為做善事與企業增長的動力、以客戶為中心的產品，以及對地域性的強調。所有這些變革使 CPG 品牌意識到，他們必須接受以往可能一直在避免的兩種策略 — 直面消費者和實施個性化。爲了實現增長，CPG 品牌必須首先了解這些新趨勢是如何相互影響並促進發展的。

線上購物的崛起

疫情的爆發和隨之而來的「封鎖」是一個具有重大影響的歷史轉折點。但從某種程度上來說，疫情只是加速了一些即已存在的趨勢，而許多 CPG 品牌也正在努力適應這些趨勢。其中，電子商務和線上購物開始成為主力軍，全球很多人也因環境所迫不得不使用它們。

對某些 CPG 品牌來說，這是件好事。專攻清潔與洗滌的品牌發現，儘管供應鏈和銷售策略還沒完全跟上步伐，但市場對其需求非常大；仰賴消費者衝動購買的品牌則在光譜的另一端，他們要想辦法在數字化、科技化的體驗中複製高光時刻。

無論在疫情之前如何運營，品牌現在都有動力將電子商務當作直面客戶的關鍵分銷方式。企業不能只設法在網上銷售產品，還需要在這個領域繼續創新，確保創造出能激發消費者愛上品牌的個人體驗。

數據驅動營銷和電子商務的普及

隨著數字革命的到來，企業意識到要對數據進行投資。但現如今，單純的投資已遠遠不夠，具有戰略性和目的性的投資才是根本。對於 CPG 品牌來說，運用新興技術加強其數據能力才是關鍵，這些新的數據流可以幫助企業優化其營銷支出，並影響產品決策。

對品牌而言，增加數據驅動的營銷支出與提高電商能力的投入是互惠互利的。企業在電子商務上的投資越多，在數字領域與顧客建立的聯繫就越多 —— 能獲得的數據也越多。

企業可以通過建立一個由數據實踐驅動的整合營銷生態系統，來貼合這兩個趨勢。這有助於企業發展直面顧客的告知策略，為其帶來有意義的體驗。

平衡電子商務和可持續發展的投入

雖然，電子商務為所有企業（尤其是 CPG 品牌）帶來了巨大的增長機會，但其發展也對環境造成了負面影響；消費的增長導致不可循環使用的塑料和其他對環境有害的產品的增加。

在過去，品牌或許可以避而不談其產品和做法對環境造成的影響。但今非昔比，近 60％ 的消費者表示可持續性是其購買決策的關鍵，該數據較上一年增長了 80％。消費者願意為這類附帶社會影響力的產品支付高價，這同時給品牌施壓，要求其激發產品對世界的正向影響。品牌不能再簡單聲明其「不會危害環境」 — 而必須積極尋求各種方式，對環境和週遭社區產生積極的影響。

面對如此嚴峻的挑戰，品牌必須設法平衡其電子商務的增長和可持續性發展之間的關係。如果企業在電子商務方面不謹慎行事，便可能會阻礙自身在其他領域的發展，並面臨聲譽受損的風險。

可持續發展與本地化如何相輔相成

電子商務的發展使 CPG 品牌能更輕鬆吸引新市場中的消費者。中國、俄羅斯、巴西和非洲部分地區等新興經濟體，因其迅速崛起的中產階級而變得極富吸引力。到 2030 年，亞洲中產階級人口將佔全球的三分之二。

然而，進入新市場與企業的可持續發展努力之間也存在矛盾。新市場的快速增長往往會迫使可持續性發展的優先順序下降。每個新市場都有自己的環境法規，對碳足跡和排放量也有不同的要求，企業需要對此進行大量的學習，而這些繁雜的事務很可能會因品牌的更快發展而被忽視甚至忘卻。但是，不考慮可持續性的全球增長可能只是曇花一現。

將可持續發展放在首位，意味著要花更長時間，付出更多艱辛，但這對於帶著意圖去直接面對消費者，並有目的地實施個性化策略是至關重要的，這也將為長久的增長奠定更夯實的基礎。

電子商務拉近世界的距離

到 2050 年，全球 80％ 的人口將在亞洲和非洲。隨著企業不斷擴大其電子商務的規模，這些市場勢必成為新增長的主要驅動力。

在進入新市場時，品牌必須仰賴其數據專才來瞭解不同地區消費者之間的細微差別。電子商務的擴充套件在帶來銷售額增長的同時，也帶來大批量的新數據。然而數據是否有用，取決於品牌從數據中能得到什麼洞察，搞明白來自新市場的數據很重要，而來自不同市場的相似數據所承載的意義很可能截然不同。

準備進入本地新市場的 CPG 品牌必須做足功課，並儘可能充分了解該市場的人群。同時，夥伴關係很有用，因為已在該市場中獲得成功的企業必定對其有了一定程度的瞭解，可以借鑑。

疫情如何引導以顧客為中心的需求

疫情不僅改變了人們的購物方式，還改變了人們的生活理念。人們的首要需求發生了轉移，越來越多的人開始關注自身健康狀況。自我保健和健康飲食成為許多人的必修課，這也使得許多品牌迅速開發出更貼合健康生活方式的新產品。同時，大家開始尋求那些他們認為對全身健康有益的品牌，並願意為此付出高昂的成本。

當然，這並不意味著某些品牌該撤離。品牌可以為注重健康的人們提供不同的選擇，同時提高成分和產品製造過程的透明度。

一切的關鍵在於，CPG 品牌要緊跟消費者習慣，並進行相應調整，運用其不斷增長的數據專才和針對性的營銷，來增加對這些問題的關注、瞭解，並積累相關專業知識。

結論 —— CPG 品牌的美麗新世界

無論何時何地，品牌都需要促進與消費者之間的情感聯繫，並將其轉化為增長的驅動力。人們對消費產品的需求仍會存在 —— CPG 品牌需要重現人們購買或使用產品時的難忘體驗。努力挖掘這種情感，才能在品牌和消費者之間建立起長久的聯繫。而這也是人們從購買一個品牌產品，到全盤接受一個品牌的終極理由。