非常有幸請到我的前老闆，也是我認識的最強智者之一 Chris Graves，來闡述行為科學的蓬勃發展。Chris 現任奧美行為科學中心總裁兼創始人，榮譽等身。如果想更深入瞭解週遭世界正在發生什麼、為何如此，那就請花上寶貴的十分鐘，來聽聽 Chris 怎麼說吧。

何為行為科學？為何要用到它？

為何人類並沒以最佳利益為行事準則？為何即使有無數資訊可供參考，但人們還是會魯莽決策？為何疫情期間爲了戴不戴口罩這種事，大眾就能大打口水戰？為何大家覺得儲蓄、節食或為延緩氣候變化而採取個人行動特別困難？

行為科學就能究其原因並提出補救措施。但，行為科學到底是什麼？它是眾多學科的結合：行為經濟學、社會心理學、認知心理學、神經科學進化心理學、人格特質學等。諾獎得主、《快思慢想》一書的作者 Daniel Kahneman 等多位具遠見卓識者已率先在行為經濟學上有所建樹。Kahneman 及其研究夥伴 Amos Tversky 深入探究了為何傳統經濟學無法解釋人類行為的奧秘。他發現我們的軟體（即大腦）中有一系列的缺陷，是這些缺陷幫我們快速做出選擇，但這些選擇有的有問題，有的則是完全錯誤的。後來，科普作家 Cass Sunstein 和另一位諾獎得主 Richard Thaler 合寫了《助推》一書，可謂是開創性的指南書籍。該書展示了在設計選擇時如果能做出微小干預或改變，結果會大不同。事實證明，人類通常不會在兩個（或更多）選項之間做決定 —— 而是在這些選項的定位或設計之間做決定。

偉大的科普作家 Dan Ariely 把人類這個物種定義為「可預見的不理智」 （請見其著作《怪誕行為學》）。

我傾向認為我們並非不理智，而是太老化。人類的軟體（即大腦）很久以前就裝機好了，變化緩慢。當初裝機的目的，是爲了在惡劣環境中生存下去，爲了殺戮、逃跑、進食並繁殖後代。最後一項在進化過程中尤為重要。惡劣環境意味著，所有的決策都要快速決定。快速行動，即使錯了也能生存下去，慢了就晚了。所以我們能在這個塵世中活下來。但今天，同樣的軟體卻要試圖應對極其複雜的挑戰。

上文說到，人類大腦裝機的目的是爲了茍活于塵世，但現如今，我們都生活在數字世界裡。在應對人工智慧、量子計算速度變化的環境，甚至僅僅是計算儲蓄或保險計劃時，我們這個緩慢進化的大腦出現了脫節，導致我們在決策和行為中出現軟體缺陷。這些缺陷被稱為「認知偏差」

行為科學對這些認知偏差進行了分類，並對標展示其如何影響我們的決策和行為。例如，人類這個物種通常都存在偏差，我們無視於遠期較大的回報，反而對眼前小小的既得利益欣喜若狂。這影響到我們的儲蓄、節食，以及是否會爲了幾年後取得好成績而在當下做些有意義的事（其實我們不會）。作為一個物種，我們也極度樂觀、過於自信，這導致我們會低估挑戰的時間與難度，高估自身的應對或躲避危險的能力。類似的認知偏差有數百種。

深入瞭解人類的內部運作

除認知偏差外，每個人身上都有很多隱形聯繫，在指導、過濾和塑造我們的行為。我花了大約五年時間研製出一種新型研究方法，用三大方面來解碼這些內在聯繫。這項發明剛剛贏到第六個全球大獎。

首先是人格特質學。我們每個人有一半的個性都來自於遺傳。構成我們個性的五大因素以一種隱秘的藍圖形式聚集在一起，決定了我們如何表達並理解這個世界。當我們精心構建語言、提議、資訊框架，或與某個特定的個性特徵產生創意共鳴時，效果尤佳。

通過對其進行解碼和對標，我們可以為這個有缺陷的人腦建立軟體補丁與變通方案，以達成更好的選擇、更健康的產出。但這也徹底改革了互動、營銷、廣告和公關的運作方式。它讓我們的目標從好戰轉向對他人更具同情心的解讀。

其次是「文化認知」或世界觀，指的是我們的身份如何與我們看待世界、認為事物應如何運作、人類應如何行動相關聯。這也解釋了為何我們會在一些簡單問題上產生嚴重分歧，比如疫情期間要不要戴口罩。

第三方面就是一系列的「認知風格」，包括你是喜歡通過事實、數據還是故事來理解事物。是哪個因素主導你做出決策 —— 更想嘗試新事物？實現新目標？還是堅持待在舒適區以避免傷害？

我們如何運用行為科學？

我們使用這一新型研究工具進行「認知分割」，即大規模解碼個體，然後看看哪種資訊或創意與哪類人群最能產生共鳴。它不同於傳統的研究，因為這與人口統計基本無關，對大眾所自述的為何做出某些選擇、為何採取某種行為的理由，我們也並不相信，這是某些定性偏好研究和訪談小組的一大缺陷。

運用這些發現，我們建立了一種新的旅程地圖，每個階段都繫結認知偏差，此外，還構建了更好的溝通版本，以匹配新族群。

行為科學中有一些非常具體的發現，能警示傳播業者和創意人員，助其避開某些陳舊、傳統的錯誤方法。

譬如，是講述一個人還是一個群體的故事，哪種更管用？答案很肯定，這來自對「可識別受害者效應」的長期研究。我們對單一個體（無論是否是受害者）內容豐富的故事，總是投以更多關注、抱有更多同情和同理心。多年來，記者和社會活動家們一直在報道敘利亞難民不斷擴大的規模及其危險，但並未引起太多關注，直到一個敘利亞小男孩在土耳其海灘溺水被衝上岸的照片成為報刊、網站、部落格和廣播的頭條。谷歌上難民一詞的搜索次數因此猛增。

即使是傳播業者（特別是高管）、教授、金融與健康領域的專家在講到抽像概念時也會出錯。行為和神經科學告訴我們，相比于抽像概念，我們的大腦更善於處理特定的、具體的、生動的影像。我們更信任具象的演說者。但爲了顯得更厲害，人們又轉頭使用抽像的語言。你需要做的，是在讀者或聽眾的腦海中描繪出一幅有用的畫面。

過去的四年，我一直在應對「疫苗猶豫」這個挑戰。疫情來了，我的工作就是去支援世衛組織、聯合國兒童基金會、拯救兒童組織、紐約市、芝加哥市等政府機構。有時大家不願接種是因為不知道疫苗是如何起作用的，比如，他們可能認為打了疫苗反而會生病。於是我反覆借用體育和星球大戰的故事，告訴大眾疫苗如何工作。使其具象，易於形成畫面。

行為科學還有很多實用的小帖士，有助於改善溝通方式。

行為科學的未來

這門學科正在起飛，甚至出現在很多博士課程中。企業還有自家的行為科學或「助推」培訓。這門學科已在健康、金融、環境和消費者營銷中推行開來。我猜測，像許多新領域一樣，它可能會被玩過頭，期待過大、擴張過度，以至於產生尷尬或引火燒身。它可能影響到代理商的各個領域。我發現，在代理商中推廣行為科學很難，這需要時間，還不能作弊。你需要不斷迴歸到一門非常深入並快速發展的學科中。我們正準備通過招聘、增長內部的實踐活動社區來擴大規模。

在這個世上，行為科學的影響取決於使用者的目的，是被用來做好事還是幹壞事、是爲了健康還是用於剝削。今天，你可以錄下某人的談話，用人工智慧破譯其內在聯繫和個性特徵；你還可以用機器學習從 Instagram 帖子中推斷出這個人的性格。因此，監管是需要的。

不幸的是，當我問及諾獎得主 Daniel Kahneman，在理解這些偏差以及隱藏的聯繫後，我們是否會變得更文明、更富同情心、更寬容時，他笑著說，「聽著挺有道理······ 但其實不是這樣的。我們仍然是抱有偏差的人類。」