愈發重要的 2/8 法則

自疫情爆發以來已有7個月之久，全球的消費者仍籠罩在對未來不確定的陰霾中。由於比預期更慢的經濟復甦和對出現二次感染高峰的擔憂，消費者們不得不勒緊褲腰帶，更加謹慎地消費，這對不同品類帶來不同程度的影響：快消品牌預計將在今年底得到恢復反彈，而對於奢侈品行業，預計到 2021 年才能恢復疫情前的消費體量。

面對如此浩大的風暴，品牌需要將精力集中於高價值顧客，用現代質量管理學者約瑟夫 · 朱蘭 ( Joseph Juran ) 的話即「重要的少數」。由於獲得一個新顧客會比維持一個老顧客花費更多，運營這些老顧客中的高價值群體，能使品牌的投資回報率在危機中保持高效。然而， 在這個前所未有的社會經濟轉型復甦階段，品牌在定位高價值顧客時，必須要打破常規，用全新的視角判斷單個顧客的價值。

重新思考：誰才應該是品牌的 VIP？
 

研究顧客 A 還是顧客 B 對品牌更有價值時，只考慮他們的消費支出是片面的。爲了有效評估顧客對品牌的貢獻能力，品牌通常會採用 RFM 模型（顧客細分方法論），其中考慮了以下三個指標：

1. R（Recency）：消費時間間隔，即顧客最近進行的一次消費是什麼時候？交易越近，消費者與品牌的距離就越近，他們以後進行購買的可能性就越大。
2. F（Frequency）：消費頻率，即顧客購買品牌產品的頻率是多久一次？顧客在單位時間內購買產品頻率越高，他們回購的可能性就越大。
3. M（Monetary）：消費金額，即顧客購買過多少該品牌的產品？高消費者比低消費者更有可能再次購買。

貢獻最高的顧客，在 RFM 模型的三個方面都表現出色。這個思路在後疫情時代為品牌識別和定位那些可能被忽視的顧客提供了新的視角。

我們將深入研究 奢侈品和快消品行業作為示例，探討品牌如何在新常態中調整顧客細分策略。

奢侈品行業

在傳統意義上，奢侈品牌在定位其最高價值顧客時，通常會將重點放在消費金額維度上，以具有較高單次消費力的顧客為目標。然而，在疫情後的形勢下，鑑於最近幾個月奢侈品消費者購買行為發生的重大變化，距離上一次消費的時間間隔成爲了一個同樣重要的指標。具體來說，我們看到了兩種型別的消費者：

保持冷靜且繼續前進者
在短短幾周內，疫情中斷了奢侈品行業保持了十年的增長勢頭。在最近的一份報告中，BCG（波士頓諮詢）對以下兩種情況進行了分析，以預測未來兩年的市場復甦（圖一）：一種，是由於有效的疫情管控和消費者的積極態度，消費恢復較快的樂觀情況；相反，另一種悲觀的情況則是，市場將以極慢的速度恢復。

雖然我們看到中國消費者的奢侈品消費支出發生了大幅下降，但是據初步觀察， 中國的個人奢侈品市場正處在最佳的預期狀態，且由於一些關鍵顧客在經濟不樂觀的情況下仍在繼續消費，中國市場的復甦速度超過世界其他地區。

中國消費者可能會減少支出，但仍然在買，在 2021 年更有望恢復至他們的正常消費水平。 在後疫情時代，與以前購買過高價商品但目前仍未購買任何商品的顧客相比，態度始終如一的忠誠顧客對品牌而言更有價值。

品牌機遇：面對暫時被迫減少可支配開支的忠實顧客，品牌可以找到更具創意的方式來觸發新的購買行為。比如追加提供預體驗的限量版產品，或向他們介紹能更好滿足由疫情引發的新需求所對應的新服務。

不太新的「新來者」
由於出入境限制仍對海外旅行具有深遠影響，預計 73％ 的中國消費者會將至少一半的海外購買奢侈品的金額，用於國內消費。這將導致中國奢侈品市場的發展速度遠超疫情前的預估（圖二）。

有些人甚至可能是首次在國內購買奢侈品 — 預測表明，今年中國境內的奢侈品銷售將增長 5％ ，對應全球範圍內的下降 45％ 。這是奢侈品牌與這些消費者建立親密關係的好機會，以確保顧客即使在國際旅行重新開放後仍繼續在本地購買商品。

品牌機遇：雖然這些顧客之前的大部分奢侈品消費都在國外，但短期內他們很難安心出國，這意味著 奢侈品牌需要靈活地轉變角色，從而突出了在離家較近的地方購買產品的優質消費體驗。為此，可以向中國消費者提供更多個性化的服務和福利，例如利用品牌舉辦的獨家活動，來吸引和鼓勵這些消費者繼續在中國境內購物。

快消品行業

在快消品領域，品牌忠誠度相對較低，因為產品同質化相對較高，可替代性相對較強 — 此前，反覆從同一品牌購買商品的顧客，應該被視為更具價值的消費者。但是，新冠疫情消弱了消費者的購物熱情，並極大地改變了他們的購物行為，所以 快消品品牌不應僅以購買頻率為主要指標來確定其最高價值的顧客群。

未雨綢繆的準備者
疫情爆發的數週之內，快消品品牌（尤其是家庭必需品類）消費者的購買行為發生了巨大的變化 — 顧客開始囤貨式購買雜貨和日用品。這將導致消費者在今年餘下時間裡購買頻率的下降，甚至完全停止 (圖三)。

儘管如此，我們仍應繼續將其視為高價值顧客，因為他們批量購買的決定表明了其對該品牌的忠誠度。另外，由於快消品消費者的善變本質，使品牌在這一年在他們的視野里刷存在感顯得至關重要。否則，一旦庫存耗盡，他們有可能會改用其他品牌的產品。

品牌機遇：爲了讓消費者保持新鮮感，快消品品牌應 在其社交渠道上進行廣泛的交流並積極與關注者互動。同時，多類別品牌也可以利用此機會 通過交叉銷售其產品矩陣中的其他產品，來進一步提高顧客的訂單價值。

將潛力顧客轉化為高價值顧客：溫故（分析歷史購買行為）而知新（預測未來貢獻）

除了定位和維護具有較高價值的顧客，品牌還可以專注于將高潛力的顧客培養成 VIP 。通過 RFM 模型，我們可以識別出在 2 到 3 個維度（消費時間間隔、消費頻率、消費金額）都有較高評分的顧客，並把他們細分為以下 4 大類 （圖四）。品牌可以通過回顧這些消費者之前的消費行為來制定與他們的溝通手段。

雖然 RFM 模型可以作為系統性的思考邏輯，讓品牌更精確地細分和定位其高價值顧客，但使用 RFM 模型僅是進行戰略決策的第一步。 考慮不同品類的特性，因地制宜地找到現有和潛在高價值顧客，能使品牌得以更加敏捷地調整與顧客的溝通方式並在新常態中取得成功，並最終提升顧客對於品牌的消費生命週期價值。

參考資料:

1. Bain & Company, China』s Retailers and the Coronavirus Outbreak: Lessons from the Past, February 2020
2. BCG-Altagamma, True-Luxury Global Consumer Insight Survey, 7th Edition, June 2020