2019年，中國的直播使用者已經超過5億，直播電商行業總規模已達4228億，電商帶貨作為電商行業現象級獲取流量的新途徑，井噴至足夠規模後，便形成了一個龐大的產業，即直播電商。這股爆發式增長也引發了品牌直播營銷的熱潮，憑藉龐大的使用者群體、內容新技術融合的立體化表現、品牌內容多元化的植入方式、明星總裁的大規模入局，直播電商迅速成爲了品牌極為重要的營銷陣地。

誠然，任何一種新形勢的出現，一定會瞬間聚集上億眼球，龐大的使用者基數光從體量上來說，就必然能給品牌營銷帶來很大的機會，但伴隨著機會出現的同時，也存在著必然的迷惑和困局：

1、 「 品效兩難全 」 ：品牌在直播電商上的投放容易進入兩個極端。其一：過於注重品牌前鏈路的觸達，回到傳統的營銷打法，面臨不夠「電商化」的尷尬；其二：過於注重短期投放效果，如導流、拉新、銷售，而忽略了品牌長期資產沉澱的本質。

2、 「 頭部資源壟斷的侷限 」 ：主播與明星的行業特徵極其類似，二八定律贏家通吃。頭部主播佔據絕大多數資源，渠道單一且壟斷，再加上300位明星、600位總裁爭相入局，如果品牌之於直播電商的思維只侷限非頭部不可上，那麼再大的市場也會如俄羅斯套娃一般，陷入越做越小的被動窘境。

3、 「 資訊不對稱的被動 」 ：直播電商興起後，數以千萬家MCN機構如雨後春筍，各方各機構都想在這熱潮中乘風破浪，而頭部主播資源有限，中腰部力量無法消化涌入的需求，勢必產生一定的灰色地帶和套利空間。由此產生的資訊不對稱，也容易讓品牌處於較為被動的狀態。

4、 「 缺乏全觸點綜合評估的標準 」 ：數字化時代使用者觸點極為分散，站內外全渠道觸點覆蓋不同渠道、不同場景，容易讓有限的集中投放資源分散稀釋。加之直播電商不斷擴大玩法閾值，綜藝化 IP、連麥PK、虛擬技術加持、拼團裂變券等形式，導致最終結果也會存在很大的差異。品牌唯有把直播電商放進整體營銷大策略里進行多觸點評估，才能實現針對性的優化和效果提升。

5、 「 跨部門協作溝通偏差 」 ：每一場直播往往都涉及跨部門溝通及協調合作，包括品牌、市場、電商、銷售、供應鏈等部門，由於各自的考覈指標，在溝通過程中看待直播所承擔的⻆色和目標也會有所不同。加之直播電商快節奏屬性，對資源分配和市場反應效率有著極大挑戰。

在直播流量的電商價值被持續放大的同時，繁榮背後的理性思考尤為重要。讓我們回到品牌本身最重要的兩大核心 ——品牌與消費者，嘗試在現實的迷惑和困局中尋找品牌升級的突破口。

#1、直播電商前端的品牌呈現：體現差異化特性

消費者很容易被直播電商 養成買東西選價格而非選品牌的習慣，品牌在這過程中極易被「弱化」，長期而言其實是一種對品牌資產的消耗。

DO：
若想在激烈的同質化競爭中脫穎而出，還是要建立差異化的品牌定位，包括：品牌內容的設計、品牌價值的輸出、以及品牌自有IP的培養，以落實到直播電商的每一個環節。

DON'T ：
切記在追逐流量的同時，兼顧更珍貴的品牌資產和品牌個性，否則會像曾經爆發式增長的 「淘品牌」，在退潮之後才知道誰在裸泳。

#2、直播電商後端的消費者運營：數據留存持續深耕

直播電商縮短了投資週期，使這些消費者資產在品牌的數字化背景下進行快速、有針對性、多次反覆的響應，應該是 在未來能夠被持續經營。

DO：
直播電商作為品牌私域流量上重要一環，持續上拓其對品牌ECRM的價值，才能實現真正意義上可控的、有價值的自循環生態體系，才是真正的長久之道。

DON'T：
如果把直播帶貨當成沖銷量的渠道，短期折扣/所謂的最低價，一次次犧牲利潤的清庫存， 並沒有同時進行留存操作，那麼直播電商充其量只是讓銷售曲線暫時曲折一下罷了。

事實上，直播電商並不能產生新的需求，本質是基於新渠道的高效的營銷手段。 必須以「品牌」和「消費者」作為核心的價值和溝通語言，才能讓品牌的「張力」在電商直播上得以體現，抓住搶佔時代流量高峰的機會，併兼顧品牌升級的使命。

奧美堅信，每一次與受眾的溝通都應該有意義，對品牌整體形象有所貢獻，同時也是為建立品牌聲譽所做的長期投資。