《哈佛商業評論》2019年7月刊封面主題是「信任危機」，這是一個諸多學者已探討了十幾年的話題。該期封面文章作者是哈佛商學院教授 Sandra Sucher和研究員 Shalene Gupta，文章導語如下：

「企業為滿足利益相關者——客戶、投資者、員工和整個社會——的多樣化需求付出了很多努力。 但是，對於一個與這些利益相關者構建富有成效的關係的關鍵要素，他們並沒有給予足夠的重視，那就是：信任。」

在此之前，2018年12月底，皮尤研究中心——為公眾提供有關影響全球的議題、態度和潮流的資訊資料的美國無黨派獨立民調機構——的一項調研發現，美國人認為對政府的信任和公眾之間的信任都在下降，使解決問題變得更加困難。多達71%的人相信，過去20年來人際交往中的信任度在惡化。大約一半（49%）人認為，拉低信任的主要因素是美國人不再像以往那樣可靠。

關於信任度下降的問題，中國也不能獨善其身。2017年益普索的一項調研顯示，中國被訪者表達了對所謂「世風日下」的極大擔憂。關於這項調研的一篇文章于2017年8月6日發表在領先的商業新聞入口網站Quartz上，文章說，「中國居民經常抱怨國人缺乏責任擔當。從莽撞的車禍、小規模的上當受騙，到食品安全醜聞，負面訊息不斷，加劇了人們的感受，認為信任的普遍缺乏對社會是有害的。」

或許，聯合國秘書長安東尼奧 · 古特雷斯（António Guterres）在2018年12月多哈論壇上的主題發言能夠最好地說明這一點：

「這到底是怎麼回事？我相信⋯⋯現在存在著巨大的信任缺失。正如我在聯合國大會上所說，我們的世界正受困于信任赤字失調的糟糕狀況。
信任在多個層面上缺失。人民與政治機構之間的信任。國家之間的信任。對國際組織如聯合國本身的信任。」

那麼，這一狀況和目前與未來的公關又有什麼關係呢？

如果公關這一職業的支柱是培育能帶來更大信任的關係，那麼我們的機遇就在當下。偉大的公共關係專業人士搭建橋樑——我們為客戶提供諮詢，將他們與目標受眾聯繫起來，加深關係、建立信任，以達成目標。通過周到而熟練的溝通，我們幫助客戶縮小他們所面臨的信任鴻溝。公關行業的這一使命，自我們行業一百多年前形成以來，從未改變過，而且在今天愈顯重要。

然而，爲了與目標受眾取得聯繫，影響他們的態度，激勵他們的行為，最終實現客戶目標，我們所憑藉的渠道、意見領袖關係和工具，已經發生了根本性的改變。

以前，公關的做法集中在藉助第三方倡導者來加強與目標受眾的關係，影響他們的觀點、激勵他們的行為。這些第三方倡導者通常是知名專家，藉助受人尊敬的媒體來觸達消費者、擴散觀點。他們代表一個客戶、組織或營銷戰役的目標，用自己的觀點贏得關注。這就是「贏得的媒體」（earned media）這一定義的由來，而且這種方法在今天的很多情境下仍然有效。然而，「贏得的媒體」在很大程度上是一種單向的傳播過程，在媒體世界和溝通渠道已經發生巨大變化的今天，存在著很多不足。目前存在的一個問題是，幾乎每一家媒體都與某一個群體有關聯，而不再被認為是中立的資訊來源。

今天，隨著社會化媒體的興起，以及雙向溝通機會的增多，影響力的性質已經發生改變。通過成為社群的一員並參與社群互動，傳播專業人士從社群成員那兒獲得了對他們進行影響的許可，隨之而來的是傳遞資訊、創造更強的連線、甚至可能是改變觀唸的更多機會。我們贏得了這種影響他人的力量，這就是我們所說的贏響力（earned influence）。

贏響力的興起

快速遷移到社會化媒體會帶來多方面的影響。消費者將更多的時間花在網際網路上，或者檢視他們的手機，企業和品牌已因此而致力於線上內容開發，以便將資訊告知消費者、與他們互動、吸引他們、激發他們的行為。企業和品牌應對這一現象的方式，簡而言之是建立公司和品牌線上新聞中心——像美聯社、路透社或新華社這樣的新聞中心。

「內容為王，」 前奧美公關全球執行長、現奧美行為科學中心創始人兼執行長柯銳斯（Chris Graves）解釋道。「只要內容是翔實的、引人入勝的、有用的、或許有趣的，那麼誰創造了這個內容，內容以什麼形式呈現，這都不重要。而且，如果內容被消費了，它就具有了影響力。」

這一趨勢帶來的另一個結果是意見領袖營銷的興起。在社會化媒體平臺之外，意見領袖也成為平臺，圍繞著意見領袖和他們對品牌的認可，興起了一個完整的產業鏈。《衛報》2018年的一篇文章以「納米級意見領袖（nano-influencer）的興起：品牌如何轉向普通公眾」為標題，副標題為「不僅是名人和YouTube上的達人被付費植入營銷內容——現在普通的Instagram使用者都在受到追捧。」

公關的全新實踐由此發展而來——運用所有新技術，觸達企業或品牌的利益相關者並與之互動。

柯銳斯解釋說：「這些技術的不同之處在於，參與感不是一個單向過程。當消費者成為社群的一部分時，他們就授予了其他人與自己進行交流並影響自己的許可。」

這種「許可」為公關專業人士帶來了改變，讓他們可以接觸到更多可觸達的消費者，併爲他們提供了通過付費媒體、自有媒體和贏得的媒體發揮影響力的更多機會。以往，贏得的媒體是單向傳播的，而贏響力的提出，讓我們進入到雙向對話之中。

由此而生的是一種全新的、更寬廣的公共關係實踐。

贏響力為公關行業定義了一個新時代，它作為一門藝術和科學，旨在獲得客戶、消費者和關鍵意見領袖的接納，以影響他們的決策、激勵他們的行為。

贏響力的定義或實踐，隨著網際網路的發展和社會化媒體渠道的井噴而不斷演進，同時，它也遵循了由營銷人員所推動的各傳播專業的融合趨勢，營銷人員不再關心解決方案來自哪種傳播手段，只要它能解決關鍵的營銷和傳播需求即可。同時，我們也看到了企業聲譽和品牌形象的邊界正日益模糊，這一趨勢同樣由認識到企業聲譽和品牌形象之間存在關聯的客戶推動，他們知道，爲了實現整體的營銷目標，這兩者必須齊頭並進。

事實證明，很多客戶已經認識到，我們生活在一個「贏響力先行」的世界中。這意味著，市場營銷人員在爲了實現某一營銷目標、將營銷預算花出去之前，他們必須與重要的利益相關者建立信任基礎，而贏響力是做到這一點的最佳方法。「贏響力先行」的提法，即從這一信念發展而來，在營銷工作中，市場營銷人士需要在決策和行動上，將公關放在中心位置。

將贏響力付諸實踐，需要的是公關從業人員一直以來都在使用的技能。首先，從傾聽和理解我們的目標人群開始。接下來是開發能吸引目標受眾的資訊和內容。但現在有所不同的是，在傳播渠道、影響力工具和意見領袖的角色這些因素之上，資訊和內容的開發需要基於對品牌消費者所身處其間的平臺的深入理解。歸根結底，一個最根本的變化，是要針對特定平臺開發引人入勝的內容。

提升公關行業的影響力的有效性

人們獲取資訊的渠道在井噴式發展，內容形式也更加紛繁多樣。在此之外，公關行業還有一個新的動向正在成形——更好地理解人類的決策行為。由柯銳斯建立的奧美行為科學中心，讓奧美成為這個領域的先行者之一。該中心目前正在幫助大家理解與人們如何決策相關的那些或簡或繁的概念。柯銳斯說：「基於行為科學，採用新方法來獲得贏響力，這是公關行業正在發展的方向。為此我們需要理解人類的認知偏差，以及因為個性或世界觀而導致的人們是拒絕還是接受某些資訊的個體差異。對傳播專業人士來說，重要的是如何定製和重組資訊，以引起人們的共鳴而不是衝突，這正是對行為科學的深入理解能發揮作用的地方。」

理解行為科學，是成為更有效的溝通者的關鍵，它告訴我們，理解消費者的認知偏差至關重要。奧美行為科學中心對消費者的確認偏見（confirmation bias）進行了多方面的研究。確認偏見是指消費者傾向於將新證據——不論正向反向——解釋為對現有信念或理論的確認。通過理解確認偏見，傳播專業人員就會知道，在試圖影響他人的觀點時，用事實和證據來硬碰硬地進行爭論是徒勞的。

柯銳斯認為，如果你用事實去證偽、去攻擊某人，他們絕不會停下來細看你的事實，然後說「哇，我可能會改變我的看法」；相反，他們會生氣，會在自己的思維裡面越陷越深，所有行為科學研究都表明，他們會對自己最初的信念更加狂熱、更加執著。與帶著這種確認偏見的人打交道的正確戰術是「肯定」，該戰術的要點在於讓消費者意識到你和他們對一個議題有著同樣的理解，但同時你對如何解決問題有著不同的看法。很多行為科學家還發現，通過與消費者交朋友，發掘消費者身上的亮點並讚美他們，他們會更願意改變對這些議題的看法。

例如，如果一個消費者是疫苗接種的強烈反對者，給他們提供事實、向他們解釋他們被誤導了，這樣做並不會帶來改變。但是，如果給他們講述關於疫苗如何幫助他們志同道合的朋友的情感故事，他們就更有可能改變自己的想法。他們的偏見阻止他們接受任何與自己相悖的看法，但一個志同道合的人身上發生的情感故事卻能讓他們感同身受，從而產生奇效。

行為科學研究的其他成果在影響決策方面也卓有成效。例如，「具體性效應」（Concreteness Effect）揭示了特定的、具象的名詞比抽像名詞更能有效地幫助受眾具象化自己的觀點。椅子、房子、汽車等具象名詞就比浪漫、內疚或感覺這些抽像名詞，更能讓人們產生形象化的認知。

Chip Heath和 Dan Heath合著的暢銷書《粘住》用一個例子對此做了很好的說明。美國公共利益科學中心致力於以更有效的方式向公眾解釋食用高脂肪食品的健康風險，為此中心用脂肪含量達37克的黃油爆米花來舉例。該中心做了簡單易懂的視覺化展示或說明，幫助消費者形象化地瞭解到高脂肪有多糟糕——37克脂肪就等於一大份含兩個雞蛋、燻肉、香腸、吐司的早餐，外加一個巨無霸、一份炸薯條和一份全牛排。該中心知道如何形象化地說明吃下區區一桶爆米花會相當於吃下多少脂肪，這一類比會說服人們改善不健康的行為。

在今天的資訊傳播領域，極富成效的還有行為科學研究的第三個成果：「可識別受害者效應」（Identifiable Victim Effect）。這個概念是指與具有相同需求的一個龐大而籠統的族群相比，當一個特定的、可被識別的人（受害者）被注意到陷入困境時，人們更傾向於為後者提供更大的幫助。

我們可以舉一個簡單的例子，在敘利亞難民危機中，不管有多少新聞報道告訴全世界，數十萬敘利亞難民因為內戰而流離失所，很多人仍然沒有關注到這個事情，直到一位名叫艾倫 · 庫爾迪（Alan Kurdi）的小男孩試圖與家人一起逃離危險，卻不幸失去生命、遺體被衝上土耳其海灘時，許多新聞才不脛而走。關於一個人的圖片是視覺化的，它與其它報道中數以十萬計難民的重大卻籠統的數字相比，產生的影響力要顯著得多。

我們正在利用行為科學研究的更多成果來改進溝通方式、提升溝通效果。面向未來的領導者能夠理解其中的精微要義，並據此調整他們的關鍵資訊制定和專案策劃。

通過見證公關行業的發展、新工作方式的採用，以及公關技能對來自於所有營銷分支領域的人才所產生的吸引力，我們可以確定，公關行業正處在贏響力時代的開端。如果品牌、客戶和機構需要信任才能生存，我們一定可以看到對公關人才需求的激增，因為公關人才瞭解贏響力及其在建立和維護信任中所起的作用。

贏響力在行動

贏響力在今時今日已成共識，幾乎所有有效的傳播活動都可以體現出贏響力的重要性。單向傳播的時代已經一去不復返了。爲了有效影響他人及其行為，雙向溝通必不可少，它會帶來允許你去影響他人的「許可」。當別人許可你對他施加影響力，溝通成效將得到加速提升。

英國旅遊局在中國推出的「英國等你來命名」活動，是贏響力在行動的絕佳代表作之一，這也是亞洲市場上最早榮獲戛納公關金獅獎的作品之一。爲了吸引中國遊客到訪並深入體驗英國，英國旅遊局一直在努力讓英國從激烈的旅遊目的地市場競爭中脫穎而出。

但是，如何才能吸引潛在遊客呢？很顯然，只是通過贏得的媒體來介紹這些景點是不夠的，這是「老派」的做法。

英國旅遊局採用了一個由公關來牽頭的、創意驅動的全新整合傳播行動。這一行動的核心創意是：數百年來，英國人環遊世界，在全球各地留下了英國國旗和由英國命名的地名。而這一次，英國轉而邀請中國人為英國景點命名，從而推動中國遊客到訪英國。構成這一傳播行動基石的洞察來自於一個核心發現：中國人熱衷於為自己喜歡的地方、名人、朋友、食物等起名。這一基於中國文化洞察的創意思路極大地吸引了目標受眾的參與熱情，雙向對話因此成為可能。

英國國家統計局的數據顯示，這次傳播行動讓中國遊客對英國的訪問量同比增長了20%，旅遊收益即刻顯現。同時，因為中國遊客在境外旅遊期間願意積極購物，他們還為英國的經濟做出了重大貢獻。

另一個極佳案例是成都的品牌推廣活動。爲了提升成都的知名度，將成都打造成能與北京、上海、西安並肩的旅遊目的地，成都市政府選擇了將成都標誌性的大熊貓保護區作為主要景點來吸引遊客，並通過 「熊貓守護使（Pambassador, Panda Ambassador）」這一概念吸引了來自世界各地的意見領袖。他們來到成都與熊貓零距離親密互動，將他們對熊貓和成都的認識與熱愛帶到了全世界。該活動為成都吸引了數百萬新的到訪者，甚至還有新居民。

贏響力和聲譽管理

贏響力並不只與產品品牌和旅遊專案相關。在任何有消費者花費時間和接收資訊的地方，贏響力都有用武之處。

全球著名投資家沃倫 · 巴菲特曾說過：「樹立良好的聲譽需要20年的時間，而毀掉它只需要5分鐘。如果你意識到這一點，你做事情的方式就會不一樣。」

今天，傳播者的思維方式肯定與以往不同。由於社會化媒體渠道的激增和消費者決策行為的變化，我們的行業可以看到更多在宏旨品牌化和企業聲譽管理方面進行的努力。今天的企業聲譽受到來自多個角度的意見的影響，雙向互動是建立聲譽的核心。如果說好的公關關乎他人如何談論你，那麼能讓其他人代表品牌去參與溝通，在今天就變得更加重要。

通過「贏響力先行」的決策，來贏得影響力，這不僅在當今以公關牽頭的營銷活動中易見，如果你研究過來自於所有營銷分支領域的獲獎專案，你將在其中發現到處有贏響力的要素。

面向未來

展望公關行業的前景，以及贏響力的未來演變，我們倍感興奮。身處這個行業之中，我們有很多工作要做。我們不僅在彌合這個世界的信任缺失方面發揮著作用，我們還要幫助我們的客戶以全新的、不同的方式與受眾進行聯接並激發受眾的行為，在其中發揮出關鍵作用。

要做到這一點，核心是提升和發展我們的戰略能力，尤其是與分析市場動態和發掘受眾洞察相關的戰略能力。此外，我們還需要藉助我們從行為科學中獲得的知識，銳化我們創意性的故事力技能，同時提升我們對數據的運用能力，以指導和衡量我們的傳播活動。如果我們行之有道，我們將以極佳的態勢來創造自己的命運。

如果我們能取得這些進展，不僅是我們的客戶將從中受益，我們自己也將成為營銷工作的中心，而不會留駐在當今營銷世界正在發生的變化的外圍。

機遇就在我們眼前。如果我們要遵循領導者們關於未來前景的建議，那麼以下這句被傳出自多位不同商業領袖的名言，就是最好的指引：

「預測未來最好的方式就是創造未來！」