說到中國的網際網路造節運動，就必須要回到十年前。自天貓2009年首創「雙十一」購物節以來，每年的這一天已成為名副其實的全民購物盛宴，打造像天貓雙十一那樣的超級節日，成為每個網際網路企業的夢想。

你還記得雙十一是光棍節么？

那一年，11月11日這天還叫光棍節，淘寶購物節當時的名字也叫光棍兒購物節，現在提起11月11日恐怕大家會想到的都是購物節，光棍兒的標籤已經被遺忘。任何營銷背後都應該是市場的考量。2009年，當時的淘寶商城（天貓前身）被媒體曝光了多起質量問題，且售賣的大部分商品價格低廉，讓當時的淘寶被很多人質疑賣的都是沒有質量保障山寨貨。為解決這個當下最大的商業課題，淘寶與多品牌合作，用一場可以在低價中買到真實有保障產品的活動，改變大家對於淘寶的印象。

活動選擇在11月，是因為當時淘寶主銷商品就是鞋帽服裝，11月剛好是人們添置冬裝的時候，但十一黃金週和聖誕促銷季中間的11月沒有任何大型促銷活動，只有一個被網友戲稱為「光棍節」的11月11日，於是一個「正好可以讓沒事兒乾的光棍兒多買點東西」想法產生了。

那一年，天貓憑藉造節扭轉了當時的負面輿論，還順便帶動了實際銷售，打了一個漂亮的翻身仗，並且形成傳統，讓「雙十一」真正成爲了一個能「讓全民狂歡的購物嘉年華」。

伴隨著淘寶的成功，網際網路企業都開始熱衷造節，大家都期待通過造節的方式打造自己的流量陣地、銷售陣地、品牌陣地。每一個節日幾乎都被翻出來刷了一遍存在感，但真正能成功被人們熟記的屈指可數 。造節不是一場促銷，每個節日都應有其背後的文化內涵，否則，沒有心理上的共鳴，更無關自身產品，造節只能是商業佈下的消費主義陷阱，自己玩著累，別人看著累。

急需擺脫雙十一的「魔咒」

當造節成為網際網路行業習以為常的營銷動作之後，大眾的情緒被透支，對於造節的熱情逐漸消退，而造節的成效也逐漸減弱。我們該如何跳出當下一味模仿的造節模式，真正地幫助到品牌的建設呢？

首先要放下對於節日氣氛的執念，從品牌角度去深刻理解目標人群需求和自身特性。

1.為品牌造延伸
58同城一直是負面資訊多於正面資訊，大家認為58同城的資訊過於繁雜，體驗不好。其實，這些恰恰都是58同城的優點，58在建立之初，姚勁波就有個執念，讓每一個外地人在融入當地時都可以更輕鬆。因為他體會過初來北京時，那種舉目無親的窘境，他清楚一個外地人想融入一個城市需要付出多少艱辛。所以，他希望所有城市外來人員，有個能尋求幫助的地方——幫助他找到工作、找到住處、找到和自己一樣離開家鄉拚搏的人。於是58同城誕生了。

58同城是一個解決各種各樣生活難題的品牌，但它也迎來了自己的難題——品牌固化。在招聘業務上，大家認為58同城的招聘職位，都是些藍領技工職業。58 必須做出改變。面對招聘市場已極致細分的困境，面對短時間內爭取更多新鮮流量的訴求，2019年，我們打造了一個屬於自己的招聘日——58同城超職季，延伸出一個全新的品牌突破口，在短時間內，爭取更多新流量入站，並一直傳承下去。

2020年，58同城再次面臨難題，一直引以為傲、佔絕對優勢的流量增長乏力，作為58最重要的招聘業務首當其衝。其直接競品——BOSS 直聘，在今年疫情期間的流量讓他們感覺到了威脅。經過對比數據後發現，58同城作為一個老牌網際網路企業，使用者固化問題嚴重，爭奪年輕使用者是 58同城的當務之急，而 58同城的超職季，無疑是拉年輕流量進入的翹板。如何吸引年輕灰領是58同城招聘業務的重中之重。

網際網路節日從來不是一場表面的狂歡，作為品牌的延伸資產，它存在的意義，是快速改善品牌形象，持續解決企業的商業難題。

2.為使用者造熱愛
超職季的目標人群，並沒有偏離58同城的原始基因，在招聘市場飽和的狀態下，瞄準藍領和白領之間的區域，我們稱之為灰領。這群灰領主要專注在銷售、導購、快遞和文員等崗位，他們沒有相對優秀的學歷，所以在職業的選擇上不自信，但每個人對於生活都有著自己的追求與嚮往。

我們看到這群年輕灰領人非常熱愛生活，外賣小哥們會在等餐的時候打遊戲或者刷短視訊，下班後也會為自己充電，為更遠的將來打算。一位餐廳的麵點師介紹自己說，剛開始工作時覺得生活很單調，每天早起就是揉麵捏面，晚上回到宿舍看看手機，一天就結束了，但最近她開始尋求改變，餐廳因為有去海外發展的機會，所以現在每天下班後都在學英語，她希望自己可以代表餐廳去海外發展，讓更多外國人愛上中國麵點文化。

當問到她，為什麼來當面點師？有沒有想過換工作？她停頓了，說先幹著吧，覺得現在情況挺好的，至少生活有了努力的方向。在她身上，我們看到了年輕灰領對於生活的努力與熱愛，只是需要一點肯定和尊重，他們就能成就更多的可能。

超職季的價值不僅是幫他們找到一份工作，更是找到一份對於生活的努力、鼓勵和肯定，為熱愛提供更多可能性，實現更多人生價值。

3.為產品造價值
年輕灰領在找工作時不自信，他們找不到自己真正喜歡的工作，這是我們的洞察，幫助他們找到喜歡的工作，就能讓超職季在年輕灰領人群中樹立價值感。

我們結合招聘平臺「大而全」——提供360行工作的特點，提出為年輕人提供真正感興趣、適配的工作崗位的價值。我們希望把58的超職季打造為年輕灰領找工作的「任意門」，能讓年輕人心中所想的工作在這找到入口，在這裡實現他們的人生價值，同時也彰顯出超職季的價值，超職季為 58同城的招聘創造了更多的價值，一石三鳥，讓58同城招聘的優點被更多人知道和認同。

總結：跑出造節「毒圈」

1.為使用者而造，造出熱愛與意義
造節應該是為使用者而造，深入洞察使用者，助其找到使用產品或參與節日的意義，真正發自內心熱愛這個節日，才能讓節日真正運營下去。造節就像塑造品牌，哪個品牌能打動受眾，就有可能取得有效轉化、引發受眾與品牌的共鳴，讓品牌/節日更動人。

2. 為產品而造，造出價值與好感
造節不能脫離產品，可以利用產品提供的利益點，真正幫大家在節日期間解決問題、帶來更多好處，體現產品的獨有價值。建立受眾與產品之間的觸動點，找到產品可以滿足使用者的共鳴點，讓產品真正能為使用者提供價值，讓受眾產生對品牌的好感。

3. 為品牌造，造出延伸與答案
造節不是簡單的獲得流量，它還是品牌建設的一部分，利用造節幫助品牌提升好感度。找到造節背後真正要解決的問題，或要達成的目標，帶著明確的目的性，才能讓自造的節日避免走錯方向，讓節日成為品牌的延伸，讓品牌藉助造節實現昇華。

對於造節，「狂歡」是一時的，品牌是長久的，不如放下狂歡的執念，迴歸自我品牌的建設，深刻理解自身產品的特點和目標人群的需求。先想好為什麼需要一個節日，我對受眾有什麼價值，狂歡隨時可以開啟，價值才能永留心底。