前美國總統亞伯拉罕 · 林肯說過：
「人格有如樹木，名聲就有如樹蔭。樹蔭是想像的，樹木才是真實的。」
（Character is the tree, reputation is the shadow. The shadow is what we think of it, the tree is the real thing.）

當我們在考量一個企業的形象是否健康時，有一個很有價值也很有意思的做法，就是把一個企業想像成一個人。他（她）的性別如何？是老年的、中年的、還是年輕的？他（她）的性格怎樣？他（她）有什麼標誌性的穿著、言談、行為？我們會對比消費者想像的這個人與企業高管們所期望的是否存在差別，也會找出那些非常具有魅力的人格特徵，進而做更深層次的探究。人格化企業的最高境界，是對企業價值觀的挖掘和確立。特別是在今天，品牌與消費者之間的關係在經歷了產品屬性、客戶情感兩個時代，已經到達價值觀共鳴的新境界 ¹。

外界認識一個企業，往往是通過企業有意而為之的對外傳播活動、廣告或公關行為。很多企業也非常重視並花費大量的金錢與精力投入這些活動。而一些非常睿智的企業，除了做好對外溝通，會花費同等精力來做「對內溝通」，讓企業的價值觀首先在內部獲得認同、浸潤在員工的一言一行中，並在時機適宜時打通對內溝通與對外傳播，通過兩者的相輔相成，讓企業的人格「樹木」收穫濃郁的聲譽「樹蔭」。

企業價值觀：言行合一

香格里拉酒店集團幾年前的一支廣告令我至今印象深刻。

在茫茫雪山中有一位旅行者在艱難前行，他似乎迷失了方向，而周圍的森林中不時傳來狼嚎，更增添了一些恐怖的氣氛。當他最終體力不支在黑夜中沉沉睡去時，狼群出現了。然後，並沒有出現血腥情景，狼群包圍在他周圍，溫暖著疲憊不堪的他。

這支廣告片傳遞著香格里拉——這家亞洲最大的豪華酒店集團的價值觀：「至善盛情，源自天性」。這支片子的播出，引起了很多亞洲遊客、特別是商務旅客的共鳴。忙碌而孤單的異地停泊，香格里拉給你熱情關懷，讓旅客有家一般的感受。

這種共鳴不是僅憑一支拍攝精美的廣告片就能達成的。共鳴的前提是旅客們在香格里拉真切享受到了賓至如歸的服務體驗，這是每一位信奉香格里拉價值觀的員工用實際行動共同創造的——「如果我們對待每一個人都能像待家人一般，世界將會更美好」。「至善盛情，源自天性」，不僅僅是一句漂亮言辭而已，而廣告片，只是凝練昇華了這種體驗。

企業價值觀表述：與時俱進

企業的價值觀一旦形成，不會輕易改變，但其表述在不同時代可能會被調整，當然，其表達方式也要與時俱進。

我特別尊重的 IBM 是一家具有百年曆史的公司。從創始以來，「引領進步」始終是這家企業的信仰，這一信仰在不同時代有不同的表達。大機時代，「尊重個人、追求卓越、服務顧客」是這家企業的基本信仰。PC時代，時任CEO提出了 「勝利、執行和團隊合作」，帶領企業度過了最艱難的挑戰。

當IBM 從一家以賣PC和硬體為主的公司轉型為軟體及服務企業時，價值觀無疑需要新的與時俱進的表達。2002年新CEO上任後，連續兩年在網上發起全球員工關於新時期價值觀的大討論，從員工的意見中總結出「成就客戶、創新為要、誠信負責」三條價值觀。

在中國，IBM 的企業傳播部門採用了很多今天看來既創新又接地氣的方式，讓這三條價值觀深入員工之心。其中一個被員工奉為經典的做法，是邀請員工進行集體創作，以自身的經歷來講述對三個價值觀的看法。這些文章後來被集結成內部書冊，署名《品味藍色》。書冊出來後深受好評，企業傳播部門因此收到了來自全球市場的100多封讚賞信，很多員工甚至將此當作瞭解企業文化和價值觀的必讀書目之一。

企業價值觀傳播：內外互通

價值觀的對內輸出與對外的活動有相似之處，對時機和方式要有周全的策劃，很多時候對外傳播與對內傳播可以互相借力、相輔相成。

比如，藉助2008年北京奧運會的契機，很多贊助商都圍繞自身所獲得的贊助權益，開展了既針對員工、又面向消費者的活動。我印象深刻的，是大眾中國開展的令其員工感到無比榮耀的火炬手選拔活動。

在對內溝通上，爲了增加員工的自豪感，結合企業的價值觀「值得信賴」與奧運的精神「重在參與」，選拔活動建立了讓每位員工參與、互動的平臺，充分利用企業內部場景來進行傳播：比較容易想到的是電子郵件、樓宇電視、員工座位、電腦屏保等；也有一些讓人頗感意外的場景，比如洗手間。我們把等比例的火炬貼到洗手間的鏡子上面，人們可以悄悄體會一下手握火炬的榮耀瞬間。

我們還為參與最後選拔的員工拍攝了「競選」視訊，結合每位員工的性格特點、工作角色以及個人愛好，讓他們通過一個奧運比賽的選手形象去展示自己對奧運精神和企業價值觀的理解。這些視訊在內部廣泛傳播，激發了員工的參與熱情、展現了員工的精神風貌，同時也用作外部傳播內容，讓公眾感受到了大眾對中國市場的投入與承諾。與此同時，我們借鑑與員工互動的方式，將之移植到與合作伙伴和車主的溝通之中，讓他們也參與到奧運火炬手的選拔中來，點燃激情，共同分享榮耀。

企業價值觀根源：內生不息

企業價值觀需要言行合一、表述方式需要與時俱進、傳播時最好能內外互通，但最重要和最基礎的，是我們在開篇時所說，企業價值觀這一形塑企業人格的「樹木」必須真正內生於企業員工的所思所想所為，並不斷從此獲得滋養。

以我所服務的奧美為例，這是一家年輕人佔多數的創意公司。年輕人一直在推動、共創著奧美的價值追求與表達。

2017年，當奧美在全球啟動大變革、簡化組織架構、成為「一個奧美」時，年輕人用自己衷愛的快閃形式讓北京團隊登上長城、紀念這個重要時刻。

2019年夏天，奧美中國六個辦公室的1700多名員工齊聚遊輪，舉辦了海上大趴，年輕人領銜策劃了豐富而有創意的活動。

奧美的年輕人自發成立了特別小組，設計製作奧美的周邊產品，還舉辦了歷年周邊產品的巡迴展覽。

奧美的價值觀吸引了很多優秀的、有才華的年輕人，又因為他們的到來而保持著勃勃生機與活力。他們的一言一行，是奧美價值觀的生動體現，讓奧美的價值觀可以被感知、被傳遞。身處其中，何其幸也。

註釋:

1. 菲利普 · 科特勒認為，市場已經不是以產品為中心的營銷 1.0 時代，或是以客戶為中心的營銷 2.0 時代，如今已進入以價值為中心的營銷 3.0 時代