網際網路改變了商業邏輯與競爭路徑，重新定義了價值

「我喜歡靈活和選擇。我希望能按照自己的想法定製產品，並讓別人按照我選擇的時間和地點送貨。我希望購買的流程快速簡單。我的購物格言是：『別把我套住』。」

網際網路渠道的發展降低了傳統產品行業的門檻，以前需要雄厚實力才能構建的線下渠道，從消費者選擇的唯一變成了之一，依靠零售終端觸達消費者的模式被打破。許多網際網路原生品牌如雨後春筍般誕生，消費者選擇空間被大大拓寬，一個產品井噴的時代向我們快步走來。 海量產品如海量的資訊一樣淹沒了我們，憑藉整體更多、更細分、更有趣、更方便獲得，甚至更便宜的優勢，打造出一種定製化的新價值體驗。在對個人需求的滿足上，無論在寬度還是深度上都實現了有創造力的延伸，以更細的顆粒度拓展了需求的邊界，給出了更貼心、更專屬、更個性的選擇。

網際網路產品軍團的迅速崛起對傳統行業形成碾壓式攻擊，這場競爭已不是品牌之戰、產品之戰，而是新、舊時代產品邏輯與選擇路徑的對壘。網際網路在拉平這個世界的同時，也磨損你的耐心與忠誠，潛移默化中縮短了所有產品的生命週期。網生產品正在依託互聯媒介與商品平臺融合紅利，以不怕小（需求或人群的細分程度）、不怕死（快速的產品試錯與更新）的方式，集結成一個漁網式的產品矩陣，佈局真正的全人群、全時機、全場景，在每一個細小的需求滿足上超越傳統行業的大品牌的主流產品。這種螞蟻啃骨頭式的對傳統產品的蠶食，正逐步將商業規則與體驗鏈條改寫，重建消費者的選擇標準與價值認知。

網紅產品作為網紅的物化變形，延續著新物種的紅利變現模式

首先，本文討論的網紅產品，是能夠兼顧熱度與銷量的成功產品，不包含那些只有話題沒有銷量的產品。那麼網紅產品的實質是什麼？我們先從「網紅」說起，網紅其實是一群通過網際網路獲得關注的類明星人群，這種現像是源於審美的多元化與注意力經濟帶來的流量彙集，從芙蓉姐姐的另類人設，到今天百花齊放的氣象萬千，它已經從一個稀奇事物變成茶米油鹽般的生活現象。兩極化的評價與標新立異的形式，讓「網紅」這個網際網路原生物種譭譽參半，但不影響其在網際網路進化過程中的里程碑意義，它創造並不斷進化的流量變現模式，為商業的發展打開了一扇窗。

而網紅產品正是這種網紅經濟受益者，成功地將流量轉化為銷量。如果說傳統的明星產品更像是家裡的老婆，經過長時間的反覆驗證，踏實可靠，唯一的遺憾，就是少了點臉紅心跳的感覺。那麼，網紅產品就是讓你多巴胺飆升的小情人，給你初戀般的悸動。 選擇網紅產品的過程，就像談一次不以結婚為目的戀愛，不用忠誠，不用責任，你需要的只是一時的心動，趕快行動，買他！但網際網路早已養出了你的「朝三暮四」，海量的選擇寵出了你的「喜新厭舊」，很快，你就會發現另一個更讓你心動的傢伙，毫無負擔地移情別戀。當無數次「臉紅」以流量的方式彙集變現，眾多短暫的愛，就成就一個如同「小眾情人」般的網紅產品。

網紅產品，紅的是什麼

很多人對網紅產品存在著認知誤解，似乎只要你的產品足夠獨特、營銷足夠出圈，就能贏得年輕人的追捧。我個人以為，這種看法屬於典型的看見賊吃肉，沒看見賊捱打。其實，能吃到肉的賊還是少數的，大多數都死在了對於市場機會的錯誤理解。

首先，是產品就要滿足需求，網紅產品是隱性需求在平行世界的另一種滿足，紅的關鍵是私密的慾望觸達 。
不指向任何未被滿足的需求機會，而是指望通過特立獨行的包裝、命名、甚至營銷花樣就獲得成功，屬於典型的癡人說夢。古怪而無用的東西，也許能博得消費者的眼球，但，消費者不是傻子，這個流量距離轉化為銷量，還差著一個需要加想要的距離。

很多人認為，網際網路創造了一個現實世界的延伸空間，但實際上，它創造了一個與現實生活平行的新世界。對於 90' 前的人們，網際網路是個新生事物，一個好用工具，一片開放的空間，一種生活邊界的拓展。但對以 90' 後為代表的網際網路原住民，網際網路貫穿其出生成長，就如同在雙語家庭降生的孩子一樣，他們習慣了在網路與現實兩條生活軌跡中穿梭，不同的世界，不同的角色，也因此衍生出兩套價值與需求體系。

對比現實世界的壓力與束縛，網際網路給人的最大價值是自由，在網路世界中的原住民都有第二種人格，這種人格與現實人格形成互補。在現實世界中壓抑的、失敗的、無法獲得的，在網路世界都可找到代償；在現實世界中偽裝的、退縮的、口是心非的，在網路世界可以迴歸本真。網路世界讓他們可以超越自己現實的生活，滿足在現實世界無法實現的慾望與期待。網紅產品就是在網際網路上對現實未滿足慾望的滿足，而這種需求不是簡單的物理層面的價值，而是隱藏在你心裡的一個貪心，是一種對現實生活的補償。

元氣森林滿足的是你既想要口腹之慾、又不想面對自己不夠自律的小貪心；喜茶和鐘薛高滿足的，是你想要一個標榜自己品味生活的社交資本。在網路環境中，挖掘現實生活中未滿足隱性心理需求，以需求為原點，去構建可從情感端的滿足反射到現實的產品力，才能遊刃有餘地穿梭于現實與虛幻兩個世界，形成真正的驅動。

其次，是產品就要有扛打的產品力，紅的基礎是匹配的產品力構建。
無論怎樣的需求，最終落地都是好體驗的產品力。元氣森林如果不好喝，鐘薛高如果不好吃，喜茶如果不是真材實料，那將變成一次沒有後續的嚐鮮，製造一場短暫的虛假繁榮，無法成就一個真正有熱度、有銷量的好產品。心裡層面的需求要落地于真實產品力的體驗，才能夠將心理預期的熱度維持，形成體驗閉環，才能推動產品進入正常的生命循環，將其熱度轉化為持續的競爭力，延續並擴充套件。

所謂的產品力扛打不是非得什麼高新科技、專利技術、特殊成分，而是要以高匹配度承接基於心裡洞察帶來的慾望預期。例如，能夠彰顯高品位的社交資本需求，需要用有顏有料的產品承載其高價值，讓消費者從心理上和生理上雙向滿足，從而得到物有所值的消費體驗。以此為起點，產生復購或二次傳播，催化可擴充套件的產品銷售閉環。

所以，我個人粗淺地認為，網紅產品就是隱性需求在平行世界的另一種滿足，它需要植根於現實世界在隱性角度未滿足慾望的挖掘，匹配可支撐的產品力，帶來的完整的心理與生理的雙重滿足，它不是一種簡單的產品或服務，它是創造一種全新的體驗。

產品網紅化路徑的搭建建議

有人說在網際網路時代，所有的傳統行業都值得重做一遍。創造一個全新網紅產品，遵循從網際網路世界的隱性需求滿足到理性產品力承接，最後通過傳播打通訊息通路，精準觸達消費者，這是網紅產品從無到有可以參考的路徑。

但相對於打造一個全新的網紅產品，現有產品的網紅化營銷成為更多品牌更想做的事情，其關鍵在於目標的重新設定與需求的重新匹配。思考過程需要打破原有產品的價值路徑，在產品主體不變的情況下對關鍵要素做重新組合：賣給誰，賣什麼，怎麼賣；將長期定位做短期營銷的拆分。如娃哈哈 AD 鈣奶的懷舊營銷，捕捉到現實世界的殘酷讓初長成的人群渴望迴歸童年的情感需求，匹配自己作為童年回憶的產品特性，從兒童到年輕族群、從賣營養到賣回憶、從線下小賣店到電商，將產品植入共同的童年回憶的情懷中，驅動一輪老產品的新熱潮，實實在在地在銷售數字上看到了增長。

但對網紅營銷在時間與效能上的期待需要有合理的預設，面對選擇大於需求的產品過剩時代，消費者注意力短缺，單次的營銷效果只能左右一個相對較短的營銷週期。想要收穫更多流量帶來的銷量，需要不斷挖掘新的隱性需求，並配合適度的產品優化，配合消費者喜新厭舊的心理期待。

最後，真誠期待每個好產品都能找到自己和消費者關聯的新維度，讓每個人都能在兩個平行世界中，收穫到更多適合自己的新體驗。