幾乎在所有的營銷活動策劃期，我們總會被客戶問到「你們預計能給我帶來多少轉化？」，「咱們的 KPI ¹ 準備怎麼制定？」，「這次 campaign 的 ROI ² 是多少?」等諸如此類問題。在過去的市場營銷中，限於傳播方式與追蹤技術的客觀原因，往往只能依據事後的單一結果及採取各種調研方式，抽樣而主觀地為營銷活動的成功與否下結論、做彙報。而如今的數字化時代，營銷旅程逐漸步步可監測、處處可計量，掌握一套衡量項目表現的邏輯方法，是每個營銷人需培養的基本素質。在這個話題里，數據並不複雜，計算邏輯也毫不可怕，只需要以旁觀者的視角梳理專案目標，清晰使用者旅程，加之以數字營銷中的基本指標概念，即可明確所求。

1.量化項目表現的意義
作為一家創意為王的廣告公司或者一個不迷信數據的營銷從業者，我們對於一味追求 KPI這個行為本身是嗤之以鼻的。但不可否認，量化項目表現仍是評估專案整體實現的最客觀可行的方式；同時隨著數字化技術的精進，在專案執行中我們越來越多利用數據表現，對專案進行實時指導和調整，最大化專案的消費者影響力。

2.制定量化指標的前提
關鍵績效指標的設定一般是在策略制定階段的後期，當專案實施內容既定的情況下，依照邏輯與經驗，確定該方案下的合理績效目標。需要說明的是，這裡的績效指標、營銷專案目的，及整體商業目標是幾個不同的概念，由上至下推導制定，由下至上層層反映。本文將用一個虛擬的案例通過幾張圖示輔助闡述：

• 商業目標（Business Objective）：企業制定的在未來一段時間內所要達到的預期狀態
• 營銷目標（Marketing Objective）：在既定商業目標下，營銷團隊按照自身職能為達成企業商業目標制定的相應職能目標
• 專案目標（Campaign Goal）：為實現營銷目標而開展的營銷專案所試圖達到的階段性目標
• 各平臺關鍵績效指標（KPI System ） ：將專案目標轉化為在各相關平臺內可監測、可計量的數據指標，是執行層人員最直接可控的反映專案完成情況的衡量參數

(商業目標-營銷目標-專案目標-關鍵績效指標的推導示例)

由此可見，關鍵績效指標的制定，與客戶的商業、營銷目標及專案的整體目標息息相關。只有在明確數字營銷專案的傳播策略、自建平臺的設計已定的前提下，負責數據策略的同事才可根據已定規劃與物料擬定監測方案與關鍵績效指標（Tracking Plan & KPI Setting）。

除了基本的專案目標與傳播策略等背景資訊，以下細節也需要同時確定：

• 涉及平臺：本次專案所涉及的所有數字化平臺，包括與線上平臺相通的線下平臺
• 互動內容：各平臺內使用者與品牌互動的具體形式與內容
• 引流方向：各平臺間的跳轉關係

這裡提到了一個新的話題：監測方案，在此不多贅述只做提醒。與一般事物邏輯一樣，數字化營銷中的數據需要採集 - 儲存 - 提取 - 分析。在成熟的數字生態或營銷平臺上，這些步驟大多是完備的，但也會需要因地制宜做補充。大型營銷專案往往涉及到一個針對此次專案搭建的活動頁面，使用者在此頁面上的互動不會自動被某個平臺/系統獲取，而是需要搭建方同時進行監測程式碼部署，從而收集使用者行為數據，幫助衡量該觸點內以及該觸點與上下游觸點間的轉化情況。

3.關鍵指標體系的推導邏輯與方法
在經典的數字營銷活動策略中，使用者體驗策略團隊會製作使用者旅程圖，描繪營銷活動的生態系統，即前文提到的設計平臺與引流方向，幫助所有專案人員清晰快速地瞭解專案運轉。

（使用者旅程圖 展現專案涉及的各觸點作用與使用者流轉關係）

而數據策略團隊同樣採用使用者旅程圖的邏輯，對專案涉及的各個平臺選擇關鍵績效指標，並推導其目標值，而各平臺所產出的結果就組成了最終的關鍵績效指標體系。這一體繫在初建時略顯繁複，而一經建立，後續只需延續邏輯方法加以更新即可日常實操使用，有很強實用性的同時，也從結構性上體現了整個組織內的數字化成熟度。

具體而言，關鍵績效指標在執行上可分為以下三個步驟：

• Step1-清晰使用者旅程：對於每一個使用者觸點，執行者腦內需要像錄屏一樣清晰知道該觸點內與多觸點間，使用者將看到的每一步界面操作與跳轉。例如一個多頁面互動型 H5，每一屏的訪問與頁面互動都會影響最終的關鍵轉化（例如跳轉去購買或註冊）。執行者需要知道頁面間是否存在自動跳轉，互動方式是點選、滑動、抑或填寫資訊後提交，平臺間的跳轉存在幾種形式，不同裝置或操作環境有何異同，等等。這些資訊將影響可監測到的數據與預估的使用者轉化情況。
• Step2-選擇關鍵節點、確定績效指標：列出每一個步驟所能收集（或需要）的數據點（指標），選擇關鍵節點的指標或指標間的轉化率作為重點關注對象，即關鍵績效指標的備選，之後與業務團隊商量，最終確定哪些作為績效指標（as KPI），哪些作為輔助指標（for more information）。
• Step3-推導指標目標值：收集資訊儘可能對每一個數據點備註已知資訊，例如媒體保證的 CTR（點選轉化率）、歷史 landing rate（著陸率）、bounce rate（跳出率）、關鍵鏈接 CTA rate (Call-to-Action 通用點選率)等。推薦遵照之前所述的觸點+旅程邏輯羅列在 excel中，方便調整與計算。

（某觸點的重點指標列表 分類為績效指標與輔助指標並設定目標值）

4.其他注意事項與參考
1）跨平臺跳轉會有流失，不同跳轉方法流失率不同（點選後自動換平臺，手動複製鏈接，圖片提取二維碼，等等）。由於跨平臺涉及的數據擁有方不統一、疏於統計記錄、專案內容差異大等原因，一般少有業內共識的 benchmark，建議以品牌方相似的歷史記錄爲參考，保守估計目標轉化率。

2）各平臺（觸點）歷史參考數據的回溯經驗

• 媒體平臺-可提供自身廣告位的歷史表現（CTR），擁有自身數據管理平臺或保留專案報告的品牌方也有往期專案數據可供參考
• 自有平臺（官網、自建平臺、第三方平臺官方賬號等）-如已新增相關監測可問詢歷史數據
• 新建平臺（活動頁面/ H5 /小程式等）-可根據以往專案經驗與現專案實際設計擬定關鍵步驟的轉化率
• 電商平臺-官方店舖可檢視歷史店舖數據提供參考，無店舖可要求平臺方提供歷史經驗
• 社交平臺-平臺官方與一些運營平臺的系統（如侯斯特系統運營微信）官方會公佈近期數據作為行業趨勢分享

3）積累每次專案的關鍵績效指標制定與最終的實際表現，對超出預計範圍較大的實際結果加以備註解釋，以便未來專案參考，同時為企業積累數字化營銷的經驗財產。

以上是對於數字化營銷中關鍵績效指標體系建立的一些專案經驗總結，相信隨著營銷手段與監測技術的創新發展，實際執行中會不斷泛出新的玩法與數據型別，但本文分享的邏輯思路仍是可遵循的實操範式，希望對初涉此領域的夥伴提供些許初步的思路與幫助。

1. KPI Key Performance Indicator 關鍵績效指標 一般包括考覈的指標名稱與其目標值；「KPI達標」常常是專案負責人最看重的結果
2. ROI Return on Investment 投入產出比，即收益/成本