我們為什麼要做品牌？我想終極答案是一樣的，就是爲了幫助業務的發展，說白了，就是想通過品牌賺更多錢。一個無法幫助銷售的品牌，無論多麼美輪美奐，都註定是沒有價值的存在。那麼我們就需要去思考，品牌是如何幫助銷售的呢？

試想，在一個平常的日子，你走在大街上，感覺口渴了，想要買一瓶飲料，走進旁邊的便利店，買一瓶好一點的飲料大概10塊錢，即買即走，一次交易便宣告完成。有時我們甚至不記得這瓶飲料的確切價格，它含有哪些物質，更不太考慮，喝下它之後，萬一出現問題，我該找誰解決，解決過程會不會很麻煩，如果喝不完，我該如何處理。它只是一次低成本交易，其交易成本幾乎可以忽略不計；但要去購買一輛汽車、一棟房子時，我們會去反覆對比，瞭解有關產品的一切，因為它關係到我們未來幾年、甚至幾十年的生活，而且通常這一類的交易都是家庭成員齊上陣，每個人都有自己的訴求，必須在彼此間達成平衡，這一類耐用品的交易成本就會大大提升；大型企業間的交易就會更加複雜，整個交易過程可能延續幾個月甚至幾年，它可能將決定企業未來發展的好壞，甚至生死存亡，所以交易成本之高，完全是快消品購買無法比擬的。顧慮越多，單位交易成本越高。這裡說的是每個獨立產品交易的成本，而不是總體交易成本，因為一億瓶飲料的交易成本要遠高於一輛汽車、甚至於企業級交易的成本。交易成本越高，就意味著品牌建立越難，因為我們要傳達更為複雜的資訊；整體交易成本越高，就意味著品牌越重要，所以成功的快消企業一直很重視品牌，因為巨大的交易量疊加產生的交易成本太高，需要依靠品牌去抵消。

可見，銷售是一個交易概念，是人與人之間產生交易的行為，所以品牌的本質是通過打動客戶降低交易成本、促進交易，要思考我們如何讓品牌幫助企業和人產生交易，品牌是爲了降低交易成本而存在。基於產品特性而產生的交易特徵的千變萬化，註定會導致交易成本的差異，讓品牌的塑造方式千變萬化。

在傳統手工商品時代，一個品牌的建立和成熟需要十年甚至幾十年幾代人的努力，才能成為有限範圍內大眾所喜愛的品牌。基於各種條件所限，人們知道自己的產品和服務無法大規模擴張，品牌幫助減少的交易成本有限，只靠低成本的口碑傳播即可。後來的大規模機械製造時代，品牌開始被企業所重視，一大批成功品牌崛起，也造就了一批知名的廣告傳播公司。最初產品製造和市場擴張效率相對較低，降低交易成本的需求增長緩慢，品牌的成長速度為匹配市場擴張速度，其建立週期也需要十幾年或者幾年時間。伴隨網際網路興起，產品和服務有了很大不同，它可以在一夜之間在全球鋪開，企業對品牌建立週期的需求不斷壓縮，一夜爆紅、打造爆款，成為各家追逐的成功模式。

要實現快速大規模的市場擴張，沒有品牌的助力，交易成本在短期內爆發，是任何一家企業都無法承受的。於是，品牌加速擴張，幾個月之內就可能出現一個新的品牌。也許是一個虛胖的品牌，但無所謂，因為市場等不急，誰先坐穩老大的位置，就能夠實現贏家通吃，只要成本在可承受範圍內，就是勝利。

品牌從未如此重要，因為市場等不急，必須依靠品牌去迅速聚攏使用者。流量打法、社群打法、娛樂打法、平臺打法紛紛登場，品牌成功的首要是速度，天下武功，唯快不破，沒有速度，當你建立其品牌的時候，可能會發現，自己早已沒有了市場空間。為搶奪市場而造成的交易成本爆發，必然帶來品牌建立的快速化要求。而高速成長的最佳方式就是人在哪裡，品牌去哪裡，傳播渠道開始主導品牌建設。

品牌創意、內容規劃紛紛退居次席，為渠道服務。人群聚集的渠道平臺取代了內容產出的廣告公司。原來廣告公司以內容主導渠道，現在網際網路公司以渠道主導內容，主配角轉換，行業壓力倍增。一家大型廣告公司的全年營收，趕不上一個平臺網紅的一小時直播。因為市場等不急，品牌需要實現迅速擴張，以降低交易成本，傳統廣告行業好像越來越邊緣化。

已入絕境了么？答案是：沒有！

一個被渠道迅速催生的品牌，就如同虛弱的胖子，看著五大三粗，實則外強中乾。一批批迅速火爆的品牌，又一批批被人們遺忘，就是最好的證明。品牌的擴張週期變了，但是品牌的生命特質沒變。我們只是把原本它該歷經百年的旅程壓縮到了幾年時間，甚至於曇花一現。出來混，總是要還的。要想成為一個持續走下去的品牌，始終要回頭強壯品牌的五臟六腑。渠道催生的品牌實際上並沒有真正降低企業和使用者之間的交易成本，只是一種企業對使用者交易成本的單項補貼，網際網路服務價格戰層出不窮，利用免費、優惠降低使用者的交易成本是無法長期持續的。那些活下來的企業終將意識到，必須停止服用興奮劑似的打法。要想長出好莊稼，不能光靠化肥，最終還是需要一塊好地，好的品牌就像一片沃土，不施肥就能多產糧食，才能從根本上降低交易成本。守住一塊品牌好地，就能種什麼長什麼。