本文並非「爆品方法論」，亦不是對市面上爆品成功學的重新解構。而是當我們日常工作中遇見「爆品」課題時，能夠在「解題」之初避免一些關於爆品的邏輯陷阱。

爆品也有「鄙視鏈」

自爆品的概念興起之日，我們經常會接到客戶如下 Brief：「希望這次能幫我們打造一款爆品⋯⋯」。這種情形多麼似曾相識，就像當年很多客戶都需要我們「高階、大氣、上檔次」一樣。

首先我們要相信流量為王的時代，擁有爆品意識是客戶對自己有要求、負責任的表現。在充分理解完客戶之後，我們需要明白爆品是一種結果，是一場從流量到銷量的雙贏。但往往客戶和我們都容易把焦點放在如何「出奇制勝」地獲得流量上。而事實上流量>銷量不但處於爆品鄙視鏈的底端，甚至可以說是一個「偽爆品」。想想曾經的某品牌蛇草水吧。

一個產品可以變現的本質並非是流量，而是擁有「流量」的產品力。從爆品界的鼻祖 iPhone，到今天大家做過無數案例分析的鐘薛高、元氣森林，哪一個沒有過硬的產品力，哪一個又是脫離了產品力空玩營銷呢？

所以當我們再接到客戶的爆品 Brief 時，可以先評估一下，他是想要打造一個爆品，還是隻想要一個「流量感」的 idea。這之間大概是0到1與1到1.1的區別。前者需要我們從產品端就開始深入到客戶的工作中，共同創造，共同評估；而後者，則更多地是如何最大化發揮我們的創意優勢。

需求與需要的差別

市面上各種「爆品成功學」談到如何構建產品力的時候，大概都會離不開需求、痛點等字眼。於是，越來越多的廠商開始醉心於在各種需求池中打造出奇制勝的產品方案。或許是因為容錯性高、生產週期短、製作成本低等原因，這一現像在快消界尤為突出，諸如花露水味的雞尾酒、奶糖味的香水、早晚分時洗面奶。

講真，單純從產品層面講，只要有出奇制勝的產品力滿足了需求、解決了痛點，產品就具備變現的可能、爆品的基因了嗎？

Kindle 的「妄念」，中國上市之初，Kindle 期望通過自己螢幕不傷眼的賣點，來替代手機閱讀。確實，手機雖然滿足了人們的閱讀需求，又解決了紙質書不便攜的痛點，但螢幕傷眼作為手機的共識痛點，似乎給予 Kindle 足夠的市場空間。這一產品思路，從邏輯上來講完全合理。但現實生活中大多數消費者並不具備「知行合一」的能力，他們除了有需求，還有滿足需求的習慣性方式。產品本身雖然對應需求，但產品還需要符合人們滿足這種需求的習慣。Kindle 雖然可以解決手機的傷眼痛點，但人們似乎並沒有特意爲了護眼，再在揹包中加入一個電子裝置的習慣。所以 Kindle 最終只能淪為人們的「泡麵蓋子」。儘管「泡麵蓋子」讓 Kindle 從流量上扳回一局，但終究產品本身並不具備被需要的基因，一次典型的【真需求 VS. 偽需要】產出。

同樣，香飄飄時代之後，奶茶以2.0的姿態重上風口，許多廠商嗅到了商機，努力改良配方、優化內容物、創新口味和包裝，但似乎除了奶茶店的現制奶茶，即飲奶茶始終與風口無緣。有人說，即飲奶茶不具備奶茶店的產品創新能力和速度；有人說，即飲奶茶受限於環境體驗。但為什麼在香飄飄賣到繞地球三圈的時代，即飲奶茶仍舊是當年奶茶界的配角。或許，人們對於奶茶的需求就是味道好、口感好（奶茶店的減糖加菌策略，也只是在前兩者需求滿足之後給予消費者的一種健康幻覺安慰劑）。而奶茶不管是涼著喝，還是熱著喝，都能最大化滿足味道與口感的雙好需求，唯獨常溫的奶茶，總是哪頭都不佔。說不定，當未來中國的冷鏈環境有了質的飛躍後，即飲奶茶就有了真正翻身的機會。

只有需求和需要高度重疊時，流量才能轉化為銷量。

需要到想要的距離

擁有硬核的產品力，你可以成為一款優秀的產品。但爆品之所以可以爆，還必須擁有刺激人們就是想要、馬上下單的能力。這是一種衝動的力量，當然人們對不同品類的衝動點不盡相同。

作為一名「海淀媽媽」爲了適應「生存環境」，我不可避免需要為孩子報一些課外補習班。課程設定、師資口碑、教學環境地點等都是我考覈培訓機構的關鍵因素，但第一考慮是孩子對於課程的接納程度，第二考慮不只是一個課外班的費用支出，大多數和我類似的媽媽，都希望能在購買課程時進退有餘，不要被繳了大量金錢的課時包所綁架。而事實上，北京市海淀區作為全國培訓機構的「聖地」，在硬核條件相同的情況下，似乎只有學而思（以及其它好未來旗下品牌）做到了這一點，只開設短期班，每一期價格完全低於海淀媽媽們的價格敏感度（但事實上，平均課時費用與其它培訓機構相差並不大）。去年的優衣庫KAWS事件，其實從底層邏輯上與學而思案例相同，妥妥的「一分錢兩分貨」的滿足感。

我們剛剛說到，需要刺激衝動，這種衝動的本質就是超出預期。每當超出預期，消費者就更容易在情緒上感受到刺激，從而引發衝動。這些年流行的營銷概念「顏值經濟」，顏值、美、好看，本身不就是一種情緒刺激嗎？

我們過去在幫助產品梳理利益階梯時，一定需要從理性 & 感性兩個維度去拆解，理性與感性本身就恰恰對應著需要和想要。萬變不離其宗，爆品也依然遵循這個邏輯。但唯獨不同的是，今天消費者對於產品的「想要」，或許已不僅是過去依託產品功能特點的感性利益告知，而是我們真正拿起方法論中的邏輯，放下方法論中的包袱，從使用者思維出發，從使用者體驗出發，打造一個有人性的產品。就像最簡單的好看，好玩、好吃、不貴、就是最符合人性的，也是人們最想要的。