由於科技與網際網路的不斷演進，社交媒體已成為整合行銷傳播不可或缺的一環。維基百科對於社交媒體的定義為：「人們用來創作、分享和交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網路平臺。社交媒體和一般大眾媒體最顯著的差異，是讓使用者享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群。」由以上描述可延伸兩項社交媒體特性：

• 社交媒體能讓使用者自行產生內容，透過社交網路傳播訊息
• 社交媒體通常是數字 or 數碼網路平臺，而平臺能夠累積資料、利用數據產生影響力

社交網路傳播及數據之運用，讓社交媒體在媒體環境所扮演的角色有了變化。部分社群平臺過去被視為贏取媒體（Earned Media），逐漸被企業和品牌主當作自有媒體（Owned Media）取代官方網站，甚至成為付費媒體（Paid Media）必須利用平臺找目標對像做推廣，並爭取曝光。

也因為社交媒體的質變，社交媒體分析越來越重要。利用社群平臺所產生的數據，可以優化社群平臺上的操作，讓傳播的影響力更為顯著，也可以用來觀察消費者意向和市場趨勢。本文所談的社交媒體分析分為兩個取向：

• 社交媒體營運成效
• 社交網路輿情趨勢

社交媒體營運成效

即使社交媒體扮演的角色有所變化，其主要任務仍是與消費者產生互動，進一步讓消費者喜愛品牌，樂於分享，甚至主動產生相關的內容，帶來傳播的影響力。社交媒體（平臺）維運成效的檢視和優化，同時也是創意內容參考及發想的依據，要如何妥善分析社群資料？在奧美內部的策略規劃系統 OS（Operation System）當中，CE&C（Customer Engagement and Commerce）模組包含數據策略（Data Strategy）這項「產品」，其概念可用圖1來表示：

圖1 數據策略產品概念

所謂的數據策略是一套數據商用的思維邏輯，用來檢視企業/品牌資料蒐集、資料儲存架構設計、資料科學分析以及數據洞察應用的循環過程。以下可用表1來說明數據策略步驟與社交媒體分析所對應的實務環節：

表1  數據策略步驟與社交媒體分析對應的實務環節

以 Facebook 粉絲頁營運為例，如何利用上述邏輯來進行社交媒體分析？我們可以針對粉絲頁社群內容經營主軸盤點任務，包含品牌傳播、消費者生活型態演繹、社群互動體驗、產品/服務介紹等等，再配合不同的內容型態（3H Content, Hero/Hub/Help Content，見圖2），設定成效衡量指標加以評估。評估的基準可以是過去成效的平均值，或者是行業平均值、競品平均值。

而在資料蒐集和彙整方面，坊間有不少工具能簡化行銷人員的工作，縮短作業時間（例如：Fanpage Karma、Socialbakers、Qsearch等），透過儀錶板或分析圖表找到數據洞察。圖2即為 Facebook粉絲頁營運分析架構的範例：

圖2  Facebook粉絲頁營運分析架構範例

社交網路輿情趨勢

由於消費者透過社交媒體傳播訊息，網路社群口碑成為影響消費者行為的重要因素。藉由輿情監控瞭解目標對象的需求，掌握他們對品牌/產品/服務的情感，可作為企業營運規劃的依據。將網路社交媒體的口碑內容，進行系統性的匯流並提出整合的統計資料，瞭解目標對像話題獲得行銷洞察，甚至可以協助傳統的焦點團體訪談和市場調查分析, 作為重要的行銷資訊。

社交網路輿情趨勢的應用一般可分為「監測（Monitoring）」與「管理（Management）」。所謂「輿情監測」泛指將社交媒體上值得關注的內容做擷取，並利用語意（或內容）分析技術進行系統性的解析，提供綜合性的觀察報告。這些資訊顯示網路社群對一個企業/品牌/產品/服務的關注程度，進一步可區分出他們對於標的之情感，可與競品做比較反映品牌的健康程度。而就長期趨勢觀察而言，上述數據具有指標性的作用。而在「輿情管理」管理的部分，乃是運用「輿情監測」所得的洞察，在社交媒體上進行「口碑行銷」、「口碑客服」等活動的操作。

國際調研組織 ESOMAR（European Society for Opinion and Marketing Research）曾針對社交媒體分析制訂範疇及定義（Guideline on Social Media Research, ESOMAR 2011）：

• 社交網路文化脈絡研究：如同傳統調研的「質性分析」，有別於量化研究，乃運用研究者對於特定事物的觀察、歸納與描述，推論研究結果
• 社交媒體數據量化研究：是針對社交媒體數據所進行的分析，所謂的「社交媒體數據」包括使用者在社交媒體平臺上交流互動所產生的各種訊息統計
• 社交網路商業行為研究：則是社交媒體研究的進一步應用，將組織內各種企業功能，廣泛運用開放分享的特性，改變原有的商業模式

利用社交網路輿情來輔佐調研好處在於：旁敲側擊不幹擾使用者，社交媒體平臺累積大量資料適合長期研究（Longitudinal Research），操作具有彈性，不像傳統調研耗費大量資源，同時兼具質化和量化分析。缺點則是：必須分析已產生的社交媒體平臺內容，無法預設資料蒐集範疇，亦無法蒐集使用者個資。

社交網路輿情亦可套用「數據策略」的步驟來進行分析，建議利用OpView、Qsearch等社群分析平臺工具，增加研究效率。基於過去的應用情境，我們盤點了社交網路輿情分析的服務專案：

• 提案、策略規劃
• 行銷活動前後測
• 廣告效果前後測

這些專案具體內容如表2所列：

表2  社交網路輿情分析服務專案

上列每一項分析服務都會提供分析報告，如果你對社交媒體分析有興趣，不妨找我們聊聊！