準備寫這篇文章的時候，正值疫情被隔離在家辦公整整一個月，新型冠狀病毒將人類逼進真正的「命運共同體」，為吾輩性命強加了一把時間鎖。

人在困境與逆境時候，容易反省和創造。三個半世紀之前，黑死病席捲英國，緊接著，一場大火燒了半個倫敦，對彼時正處於中世紀黑暗後走向科學曙光之路上的先人的健康、求學、通訊聯絡、出版均構成極大威脅，而艾薩克·牛頓正是在故鄉郊野于1665年至1666年兩年內完成曠世奇作，他的數學、力學、光學等一系列偉大發現，甚至解決微積分問題的一般方法，都來自於那段時間。

放手遠方的牛頓，看看當下。突發危機下，生意越發艱難。但，困境中也會有新境。我們不妨用這段時間去思考一下對廣告生意來說至關重要的創意的那些事兒。沉思潛行，靜待春來，一切依然會再次生機勃勃。

一、用創意解決生意

很多人都讀過奧格威的《一個廣告人的自白》。在奧美，每一個新入職的員工都會收到這本書，同時還有一本奧美的紅寶書，其內容精選了奧格威做廣告時的各種語錄。雖然已經過去幾十年，書中很多犀利的洞察依然在指導著一代又一代的廣告人。其中最為經典併爲我每次提案奉為圭臬的一句話就是：We sell or else？（除了銷售我們一無是處）

大家都知道奧格威是一個文案，曾經寫出過很多「神」文案（其實大多是長文案，我一直覺得他更像一個公關人）。但很顯然，他對「神」的判斷標準是如何幫助到銷售，也就是如何幫助解決客戶的生意問題。這也許是他曾經身為一名銷售挨家挨戶敲門推銷廚具時得到的真諦：用創意（廣告）解決（客戶）生意問題是大事兒。

近幾年的流行叫法：品效合一。

二、廣告創意的底色是技術，出色靠藝術

在討論創意之前，創意作品與廣告的區別，是每一個廣告人應該弄明白的第一件事情。這一觀點在前奧美員工東東槍的《文案的基本修養》一書中重點描述過：創意作品不等於廣告，因為創意作品是用來表達的，表達某種思想、某種觀點、某種感受，甚至是某種才華。而廣告不是這樣，廣告不只是表達，而是說服，更是影響。簡而言之，創意作品是在表達自我以獲取認同或認識，廣告旨在影響他人而引發改變，這就是本質區別。

創意作品不一定是廣告，但可以成為廣告，廣告需要藝術，但不只能是藝術。比爾·伯恩巴克就說過：我們要向世人證明——好的品位、好的藝術、好的文字，可以變成好的推銷。廣告是擾人的藝術，如果我們能用更好的創意讓更多人願意被打擾，這或許也是一個廣告人的責任所在。

同時，數字廣告的變革帶來很多熱點話題，第一個就是創意和技術，究竟誰佔主導？這個問題在不同的人心裡有不同的答案。但有一點大家卻都有共識，那就是技術已經逐漸成爲了廣告創意的「底色」。

我們需要充滿想像力的、有點用「算命」解決問題的創意者，也需要具有神秘色彩的、靠「演演算法」的程式設計師。

技術讓創意的生產、測試迭代都更規模化，呈現在使用者面前也更個性化。十幾年前提到IT，它在奧美是專門的一個部門，是幫我們修電腦、維護網站、建立數據庫和進行檔案災備的後臺部門（Back Office）。而如今程式設計師已經成爲了我們創意的重要參與者以及貢獻者。

除了用技術支援產出創意，技術還讓我們的廣告創意抵達更精準，反饋更及時靈活。最近大家都在談一個詞兒叫 MARTECH，把技術和品牌營銷以及管理整合到一起來談。我們可以根據大數據做出最優的投放決策，既能確保客戶數據的安全，也能大幅提升效果。同時，我們又能及時地獲得消費者反饋，及時地做創意改善和提升，從傳統時代的千人一面做到數字時代的千人千面。這一切，我們得拜技術所賜。

廣告是一門技術，也是一門藝術。技術與藝術，一個左腦，一個右腦；一個極客，一個隨意。但他們融合在一起，便有了創意這個甜蜜點。

三、用創意讓更多人願意被打擾是廣告人對這個世界最大的善意

前文提到過，廣告是一個擾人的藝術，但我們不能把這種打擾變成騷擾。比如某些高頻重複、令人腦袋炸裂的廣告，還有半夜回家在樓梯里看到令你驚嚇不敢睡覺的廣告⋯⋯這些廣告，雖然給消費者留下了印象，賺取了短暫的流量，但我相信長久來看，它不會讓消費者對品牌產生偏愛之心。

用創意讓更多人願意被打擾或許是廣告人對這個世界最大的善意，那接下來我們談談如何能產生更好的創意。

第一，不要迷信創意大師，好的 Idea 大都是碰撞出來的。
有一種說法：在一個充分競爭的、開放的、成熟的行業，是不會有大師的。我們在這個行業工作，不是要成為誰的老師，而是應該把身邊的每一位都作為自己的導師，包括剛入行的、資歷尚淺的年輕人。創意的要訣就在於此——大眾創新，萬衆創意，在奧美的實踐就是全民創意。

我們相信好的創意有一部分的確來自天分與靈感。但大部分好的Idea不是憑空而來的，是洞察與傳達的核心的相遇、融合、碰撞最終而誕生的。

所以，堅持碰撞，與不同的人、與洞察、與自己的人生閱歷、與愛好不斷碰撞。

第二，不求多，不貪大，力求簡單而直接。
在我看來好創意是什麼？有一句話形容得很生動：當人們沒有看到它之前，覺得很難想到；當人們看到它之後，覺得誰都可以想到。這或許就是一個好的 Idea，簡單而有巧思，而且它往往還有另一個功效：可複用以及源遠流長。這是為什麼一些好的創意在很多年以後依舊會被再度抄襲。

一定謹記，好的創意往往解決一個問題，聰明而簡單。記得2011年在服務一個著名的汽車品牌時，我們與客戶達成了創意的第一守則：Think in a smart way。在這一創意準則的指導下，產出了很多經典的創意案例。至今與客戶相聚時，我們都會常常提起，並津津樂道。

好的創意會永葆青春，成為經典。

第三，善用大數據，讓洞察激發創意靈感。
奧格威曾經一直熱衷於直效營銷，因為它是以數據為基礎的。他在自己的書中寫道，「我一直在曠野中呼喚，努力讓廣告界同儕認真看直效營銷，直效營銷是我的初戀，後來成爲了我的秘密武器。」

對於客戶來說，大數據能讓採取的營銷行動變得有據可依，媒介投放更加精準。而對於創意者而言，這些大數據可以給我們帶來洞察，可以改善甚至激發我們的創意產出。我們有幸生活在一個移動互聯和大數據的時代，讓一切有跡可循。

好的創意不僅僅是靠命，更多的是拚命，與這個世界保持時時的鏈接。

第四，聚焦洞察，創造話題。
明確一下，這裡的製造新聞是真正的 Social Topic(社會話題)，而不是明星製造緋聞。要有一個好的 Idea，另外一個檢驗方式是看它是否會成為一個 Hot topic，自帶流量，成為新聞熱點。這樣的好創意就會節省很多媒介購買費用，而效果往往也會超過預期。奧美北京曾經在戛納榮獲金獅的案例《英國等你來命名》，就是這樣一個典型案例，它利用了中國人願意給別人起外號這個洞察，邀請年輕人來給英國熱門旅遊景點起網名，幫助英國增加了中國遊客數量，而且效果顯著。

第五，多一點點冒犯，因為廣告人的血液是「壞的」。
記得前年的奧美尾牙上，TB（宋秩銘）老先生用「廣告人的血液是『壞的』」去激勵年輕的廣告人打破常規，而不是桎梏在所謂的創意套路里。

我們在很多創意實踐中也印證了他的這句話。大家都知道戛納國際創意節一直是廣告界創意的風向標。2019年的大部分激動人心的獲獎作品都關乎平權、環保、人道主義等重大命題,不僅是宣傳品牌，更是在推動人類社會向更美好的地方邁進。所有傑出的創意，都是一場勇敢的「冒犯」。正如耐克亮出那句「Believe in something. Even if it means sacrificing everything」時，那些堅固而不合理的東西會一點點碎掉。

勇敢與冒犯或許是創意人應該具有的另兩種品質。

第六，好的創意不但要解決生意問題，還要解決社會問題。
前面提到，好的創意不是花拳繡腿，它不但可以幫助客戶解決生意問題，甚至可以解決社會問題。

2016年，阿迪達斯聯合 Parley for the Oceans 從海洋回收塑料做成鞋子，這場聲勢浩大的營銷在當年一共只生產了 50 雙鞋，這是創意。到了2019年，阿迪達斯已經生產了一千一百萬雙用可回收塑料做成的鞋子，這是生意。阿迪達斯的這個案例告訴我們，好的創意可以變成好的生意，同時也解決了全球環保的社會問題。

2018年，從戛納捧回銅獅的《52個鎮長》也是這樣的一個好創意。這個全球招募輪值鎮長的專案，讓遠在黔東南的丹寨成為網紅小鎮，最重要的是讓丹寨縣提前一年完成全縣脫貧。一個好的 Idea 可以更持久和持續，目前已經有近一百位來自全球各行各業的鎮長來丹寨「執政」，讓精準扶貧的可持續發展有了創新的營銷模式。作為這個核心創意的發起者之一，我也很榮幸成為輪值鎮長中的一位，這本身比拿一座戛納的獅子更有意義。

除此之外，記住最後一條創意真諦：真情實意。好的創意往往來源於真情實意，真情實意最打動人心，這一點比以上幾條都更為重要。

我時常把自己定義成創意和生意的擺渡人。雖然自己覺得從事這個行業不是爲了「拿獎」，但這個行業還是需要持續的熱情和理想，人生至少要贏得一次全場起立為你鼓掌的機會。

優秀的創意（廣告）作品，可以讓生意更好，也讓世界更美好。

最後，改編一下傑克 · 韋爾奇說過的一段話。把創意和生意想像成兩條高速公路，一條路上代表著創意，另一條代表著生意。現在，想像一下這兩條高速公路交叉的情景，用自己喜歡和擅長的事情幫助客戶解決生意問題，也解決我們自己的生意問題，這就是幸福的交叉點，也是從「影響力」到「贏響力」的交叉點。

兩年前，奧美 Be One（一個奧美）戰略發佈時，我寫了一句：創意與生意的距離，金寶街最短。這只是一個期許，也是新一代奧美人應該努力的目標。