「我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半。」
這句廣告界的名言所揭開的黑盒子，好像在當下的數字傳播時代，已經越來越能夠被識別清楚了。但是，與大部分擁抱數字營銷平臺和工具的品牌主想的不一樣，被浪費的那一半，反而是在貌似能夠精準化、可追溯、可衡量的那一部分投放。

2019年第四季度，MarketingWeek發佈了一篇文章，《阿迪達斯：我們在數字營銷領域進行了過度投放》，引爆全球品牌和營銷市場的熱烈討論。這篇源於阿迪達斯全球媒介總監的文章直接表示：「阿迪達斯把大把預算砸在了資訊流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道，這些渠道可監測，甚至能按 CPA 甚至 CPS （購買）付費，ROI 立竿見影。很明顯，這違背了基本營銷常識：效果轉化並非無源之水，這個源頭就是品牌建設。」

我們無意在這裡定量分析總結阿迪達斯的得失，但可以感受到，在過去若干年以來甚囂塵上的流量紅利時代，在傳播和營銷領域，到底發生了什麼——傳播渠道社會化、多元化、數字化，營銷、公關、廣告等傳播方式花樣翻新，但逐漸缺失了支撐商業戰略、構建品牌價值的核心要義。很多現象相信大家也都能夠感受到：
1、平臺紅，品牌不紅；
2、IP火，產品不火；
3、促銷促銷，不促不銷；
4、眾人皆知但打上黑標籤。

所有這些現象，都在折射出一個反思：在傳播平臺極度粉末化的時代，在所有的個體都有機會成為IP的時代，在爆款事件和內容可以激發十億量級關注的時代，流量是否能夠成為品牌的核心載體？

要回答這個問題，我們可以從兩個角度來思考：
1、傳播環境變化了，品牌的本質是否變化？
2、按照流量引導的思路來衡量品牌建設的成效，是否能夠給企業帶來更大的商業價值？

對第一個角度，我思考的答案是，品牌的本質沒有變化。不論在什麼傳播環境之中，品牌都不是由簡單的logo、slogan、廣告片和新聞稿構成的，也不是由代言人、KOL和social文章組成的。品牌是消費者對企業提供的產品和服務的直接和間接體驗的總和，進而產生對企業的印象和驅動行為的緣由。這些直接和間接體驗，包括廣告、新聞、活動、口碑、設計和色彩、網站、推銷、員工行為、政府認可、社會態度，當然最主要的是產品使用。

我們常說品牌要有鮮明的識別 (Brand Identity), Identity包含下列兩種意義:
自明性, 有別於他者的鮮明特徵；
認同感, 和某些事物關聯在一起。

比如我們看到缺了一角的蘋果，就會聯想到創新技術的手感和美照，我們看到綠色的美人魚，就有和同事、朋友們促膝交流的氛圍縈繞。

一位美國著名企業家的總結非常到位：品牌是一個不用說出口的契約、一個承諾。它是一種感情聯結, 形成了與顧客間的紐帶。如果沒有這種關係的話, 我們每天都要從零重新開始。

在相信品牌的本質沒有變化的基礎上，我們考慮第二個角度，即流量引導的品牌建設思路能否給企業帶來更大的商業價值，要從兩個層面來展開：首先看企業處於哪個階段；然後再考量此階段企業商業戰略和品牌塑造的相互對映。

總的來說，企業的發展階段大概會分為三個時期。在不同的時期，企業的商業戰略和品牌塑造都是一個硬幣的兩面，但相互對映的重點和意義會有不同。

1. 0時期 —— 區隔產品，為企業贏得生存空間。初創企業和轉型初期企業往往處於這個階段，產品或服務剛剛投入市場，腳跟還未站穩，競爭對手環伺。或者要與老玩家競爭，或者要教育市場接受全新的品類。品牌的作用需要直接作用到產品上，為產品開疆拓土，也就是我們常說的，賣什麼吆喝什麼。這個時期的品牌定位，眼中只有客戶，行動只在銷售，一切爲了活下去。
2. 0時期 —— 區隔價值，為企業贏得穩定的發展基礎。這個時期企業已經取得一定的市場份額，在穩固陣地的情況下，謀求更大的品牌溢價並開始真正打造品牌價值。這些企業大概處在5-10年的發展階段，擁有一定的品牌知名度，可能品牌形象的表達是模糊的，但具備了塑造品牌價值併爲業務增值的基本條件。
3. 0時期 —— 區隔企業，為企業贏得長遠發展環境與資源。企業基本上處於產業主流地位，除了商業價值外，企業的社會責任更加彰顯。這個時期，品牌塑造將著眼於面向各種直接和間接的利益相關方，建立長久立體的企業聲譽。

從這些階段的特性我們可以看出，流量往往給1.0時期的企業帶來最大的商業價值。一旦企業進入2.0時期，甚至3.0時期，就要仔細衡量企業的品牌建立與流量為王的思路是否匹配，一旦不匹配，就會出現一開始討論到的阿迪達斯反思現象，流量導向反而損害企業的商業價值。

如何才能超越流量思維，確保企業的品牌建設從長遠和根本上保證企業的商業價值？首先我們需要確信，品牌塑造的核心目標，是爲了實現銷售溢價和打造商業護城河，但它不可能一蹴而就，也不能因為短期目標而搖擺。

我們期待所有的企業，在新時代擁抱新技術和新模式的時候，都堅守品牌傳播本質，不要讓流量價值高地變成品牌價值洼地。我們看到，所謂的廣告黑盒子正在逐漸打開，但其中的錯綜複雜、光怪陸離、浩瀚深邃，讓所有浸淫其中的企業主、傳播者和大眾，都有深深的無力感和失控感。我們期望與企業主一起，建立明確的品牌構造體系，為企業在市場大海中的航行，建造一座燈塔。