公關 PR
健康 HEALTH
諮詢 CONSULTING
消費者體驗 EXPERIENCE
投資大師巴菲特（Warren Buffet）曾說過：「用20年打造聲譽，而毀掉它只要5分鐘。想想這一點，你做事的方法就會不同。」
2020 對全球眾多企業而言都是特殊的一年，溝通與聲譽管理意義更為重大。在 Covid-19 疫情之下，企業在傳播時應將關心員工、在意客戶以及企業社會責任放在首要位置，這些比盈利更重要。當然，企業需要驅動收入的增長，但相比于「正確行事」的長期重要性，盈利已經退後一步。
前段時間，我作為 Page 協會中國區主席，在北京作了一個主題發言，表達了同樣的觀點。Page 是一家由企業、非營利組織和政府組織的首席傳播官（CCO）、代理商 CEO 和教育工作者組成的協會，宗旨是加強 CCO 在企業中的領導作用，團結全球最好的傳播業者，促進企業更好轉型。
Page 最早是一家美國的協會組織，但很快意識到自己需要代表全球範圍內的領導性企業，因此一直在向亞太發展，目前足跡已遍及歐洲、中東和亞太。今天，它把來自25個國家的800多人聚集在一起。
Page 協會是以上世紀最偉大的傳播領袖之一 Arthur W. Page 的名字命名的，他曾在1927年至1946年間擔任 AT&T 公司公關副總裁，任職期間，他成為傳播業 CCO 的楷模 ——作為業務領導，具有決策權，影響組織行為。Page 協會的作用，就是協助 CCO 成為此類領導者。Page 的會員們相信，擁有強勢 CCO 領導力的組織更有責任心、對利益相關者的響應更及時、更值得信賴，最終能更好回饋社會。因此，Page 協會致力於強化 CCO 領導力，助力業務轉型，以期改善社會。
Page 先生倡導公關七原則，這七條原則都源自於他畢生的工作與著述，雖然他本人並沒有把它們一一羅列出來。Page 協會堅信，這些原則是一位 CCO 成功的基石。
這些原則說明瞭 Page 協會創立的原因。Page 相信，CCO 不僅是資訊的製作者或傳播者，這個職位還有策略、決策功能，能在驅動企業及員工行為方面發揮重要作用。
在這一方面，原則二「身體力行」很能說明問題。Arthur Page 曾說過：「公關就是 90% 的行動與 10% 的言談。」身體力行意味著，CCO 要能影響企業的行為。事實上，這是迄今為止 CCO 應該去做的最重要的事。如果不能身體力行，光說正確的話又有什麼用呢？
尤其是現在，環境更透明、對企業要成為負責任的社會行動者的要求更高，公共關係因此至關重要，以確保企業先成為自己所期望的樣子，然後才能對外去說。
爲了引導 CCO 對其職能有共識，Page 提出了一個模型，描述了 CCO 角色的兩個必要組成部分：真實性和倡導性。爲了做到這兩點，CCO 需要聚焦于驅動組織規模化的宣傳、讓決策者圍繞一個共同的信念來打造信仰、採取行動並滿懷信心地實施這個信仰，這樣做才有意義。
根據這一模型，Page 不斷演進其對企業傳播職能的看法，並基於調研，在旨在提升 Page 的思想領導力、題為《首席傳播官：走向變革的引領者》報告中，倡導 CCO 的新職責。
在這份報告的起草過程中，Page 與全球和中國的 CCO 們進行對話，幫助我們釐清了四個主要發現，為現有工作奠定了基礎，它們是：
首先，全球市場都有新商業模式在逐漸興起。這毫不奇怪。「顛覆」這個術語已經出現在幾乎每一個關於企業變革的對話之中，但今天變化的速度和規模史所罕見。以微信為例，衆所周知，微信已經顛覆了傳統的溝通、付款、籌款等方式。
還有無所不在的人工智慧（AI），雖還在起步階段，但可預見，它將影響從未來的服務到未來的工作等一切事情。
所有這些變化都要求敏捷性，即快速偵測（預測）和響應的能力。 在很多情況下，這種響應需要非常深入， 從改變運營方式，到改變業務模式，對所有一切都要深入響應。
其次，利益相關方們共同期望，甚至要求，企業不僅要為客戶和股東帶來價值，還要為社會創造價值。
起初，這一趨勢主要源於年輕一代，他們與企業的互動，無論是購買產品還是為企業工作，很大程度上都基於企業的宗旨。而且，Page 還觀察到兩個關鍵的利益相關方群體也在推動企業對社會價值的關注。
第一個群體是員工，他們在很多方面成為內部活動家與倡導者。僱用期望你創造社會價值的員工，一個後果就是，如果你不這麼做，他們就會追究你的責任。
更令人驚訝的，是投資者群體對社會價值的關注程度。Larry Fink 寫給 CCO 們的信被視為企業優先考慮企業發展宗旨的號角，因為以宗旨為先才是企業長期、可持續成功發展之道。
在中國，社會價值也不是新話題，但在今天我們生活的後真相時代，這一趨勢比以往顯得更加重要。
第三個發現，是通過將人們當作獨特的個體與之進行互動而不斷增長的力量，以及這股力量的濫用將如何成為我們必須面對的一個風險。
運用數據是我們多年來的追求。現在越來越重要的是，我們如何能基於一系列數據，創造更加個性化的使用者互動。
過去我們會根據年齡、性別、收入、地域、教育程度和其他因素進行受眾分類。但今天，由於許多生活都線上上進行，我們能夠根據從利益相關方的興趣和行為中產出的數據，來進行資訊的分析和測量。現在我們能用比以往高得多的精確度觸達受眾，從個體的角度對其有更深入的理解，為其定製溝通訊息，而這一切都有賴於我們每天都在產生的數據——我們的線上行為、訪問的網站、點選的鏈接、喜歡的網頁、關注的賬號。把所有這些數據與位置數據、獎勵計劃、購買行為與社交活動整合起來，就能得到更加豐富的個人畫像。
這是好的一面。
但我們也看到了數據和線上平臺如何被錯用，特別是被那些把內容當武器、胡編亂造、操作網路噴子和水軍的人們所濫用。我們見證過有組織的虛假資訊運動所造成的傷害。這樣的風險，即使還沒到來，也很快就會來到我們的家門口。這對一家需要保護聲譽、建立信任、護衛品牌的企業而言，風險巨大。
最後一個發現是，Page 在每次對話中都覺察到，為應對顛覆性變革，CEO 們顯然已在進行某種形式的轉變。
轉變不是膚淺的。它意味著重新思考企業存在的真正原因，因何讓企業在市場上與衆不同，何為企業的使命或商業模式的實效。這需要對人、文化和運營進行全面的改變。
很明顯，CEO 們在尋求幫助，Page 協會認為，CCO 們身處最佳援手之處。但事實並非總是如此，所以才會看到 CEO 們建立新崗位，向他處尋求支援。這對 CCO 而言，既是機遇也是威脅，其結果不外乎，CCO 們或是走進來，提供支援，或是被邊緣化，甚至被取代。
Page 的調研結果，以及我們生存的這個世界，都定義了 CCO 角色的四個維度，所有這四個維度都對企業轉型至關重要，它們是：企業品牌、企業文化、社會價值和傳播技術。
前三個維度多與企業品格相關。需要再次強調的是，企業品格由多種要素構成，但 CCO 最經常接觸並掌控的是這三個維度：企業品牌、企業文化和社會價值。它們都必須以組織的使命、宗旨和價值觀為基礎，前後一致，貫徹始終。
第四個維度是與利益相關方互動的新方式：CommTech 傳播技術。這是 Page 正在幫助 CCO 們釐清的傳播之「術」。
CommTech 傳播技術是一項新興的傳播技能，它運用數碼工具、技術和數據，來實現與利益相關方之間更個性化的互動。它使我們的工作從對認知的塑造，升級到對行為的影響。
而且，CommTech 傳播技術還能成為打擊虛假資訊、偽造視訊的強大工具。通過更多地知曉資訊何時發出、發給了誰以及如何應對，CommTech 傳播技術可以對有害內容做出更實時、量身定製的迴應。
CommTech 傳播技術這個詞其實是借用自營銷用語 MarTech。營銷始終專注于在使用者的購買決策旅程中驅動使用者，從而促成購買。現在購買決策旅程越來越多是線上上進行，營銷業已開發出一套貫穿購買決策旅程始終的使用者驅動方法與實踐。你可以從傳統的 AIDA 營銷模型上看到所有要素——認知、興趣、慾望和行動。
同樣的方法也可用於產出傳播成效，渠道也基本相同。它能被用於鼓勵人們獻血，或者鼓勵人們成為社區志願者，也可以被用於傳授重要新技能的培訓。要做出行動決策，通常都要有一個歷程。CommTech 傳播技術讓 CCO 們有能力設計這個歷程，用數據進行檢測，用洞察進行優化，最終助人抵達終點。
這就是 Page 協會認為 CCO 們應該走的路。Page 希望所有的傳播專才都擁有可衡量、可展示的技能， 從我們傳統的做事方法中拓展出來，進入數字世界。
Page 出色地為企業傳播人才勾畫出一條職業發展路徑，幫助他們在所需領域提高技能。這一路徑包括對人才在各發展階段所需能力的詳盡說明。只要找到一個網站，你就能找到這個路徑，所有的一切觸手可得——有空時，請去 Page.Org 網站，歡迎你加入我們的旅程。
「Author」
柯穎徳
奧美亞洲公關與影響力執行長
搜索
