事情的開始，是來自於一個福斯客戶的大哉問：「我們車主的回廠率在第四年，也就是保固結束後，會以一個百分比接近二位數字的狀況下滑，而保固期的前四年，這個數字卻只有小數點高低，你們覺得有沒有什麼方式可以來降低這個下滑數字的方法？」

四年是車主迴流的分水嶺

車主才是福斯最重要的資產，對於一個特質為 People's Car，同時也把 People's Car 當做使命的品牌來說，這無疑是最令人挫折的事情之一。不過這個問題的原因並不複雜，甚至相當明顯，因為四年的保固期結束後，許多車主便會開始轉由民間維修廠服務。民間維修廠的價格優勢，雖然原廠比不過，不過我們在跟熟識車主的互動中，發現車主與品牌的黏著度不高，則是另一個車主不願回到原廠的原因之一。

「我覺得原廠很少表示對我們車主的關心，就算有些活動或是優惠，但是對我來說都是斷斷續續的。」熟悉的一個車主在前一年的車展時，這樣對我們說道。

因此，我們的任務就是找到一個方法，讓福斯的車主們能夠每週、每天、甚是每分每秒，都感受到品牌對車主的在乎。

福斯總部、福斯臺灣與奧美的專案團隊，以及前所未有的產品開發流程

最初的想法，只有思考運用智慧型手機的普及率，相較媒體或是活動上的投資，更能有效益地讓福斯的心意，傳達到每個車主手上。帶著這個想法，我們與 CE&C 的 DXC (數碼體驗顧問)和 Martech 組成專案團隊，同時也在臺灣福斯客戶的支援下，獲得來自福斯總部 Future Center Asia 參與。Future Center Asia 主持過幾個在其他國家 AVT (Audi Volkswagen Taiwan) 集團中，透過數碼形式與消費者和車主溝通的成功案例，對於我們的團隊來說，簡直就是如虎添翼。

既然是爲了加強品牌和車主的關係，自然就應該以車主為中心思考，整個團隊幾乎不需要過多的討論，默契就集中在從車主的需求量身定做產品。而瞭解車主需求別無他法，在 Future Center Asia 和 DXC 兩個團隊的主導下，一個為期七個工作天，透過消費者 One on One 的研究調查計劃就此產生。這個調研計劃充滿壓力的地方在於，我們每一天都會有一個結論，同時依據結論產出隔一天給受測車主調研的材料後，確定產品的原型。

第一天的調研中，我們就確定了在 Facebook、Instagram、LINE 等等可以讓品牌和車主溝通的平臺選項中，並沒有任何一個能夠滿足福斯車主、喜歡聯繫其他車主玩樂、也想要品牌的後援的特質後，發展一個 APP 的想法才落實下來，My Volkswagen ^®於焉誕生。接下來六天，DXC 的團隊在 Future Center Asia 的支援下，在晚上的調研前，透過研究車主、競品以及自己的經驗，每天產出不同 APP 功能與對應功能的介面設計，讓受測車主告訴團隊他們期待專屬於福斯車主的 APP 應該具備的功能以及操作的方式。直到調研結束，我們產出了一個 APP 的 prototype, 在眾多功能與介面中，順利勝出了三個不同的功能：社群、車主權益與保養。

來自車主，以車主為中心三大功能，迴應車主的性格與需求

社群的功能在調研的反應最好，是一個沒有其他車廠 APP 擁有、但卻也是讓整個團隊最擔心的功能，因為一開始思考過卻放棄的 Facebook、Instagram、LINE 都是車主慣用的社群軟體，就算調研結果如此顯示，一個專屬車主自己的社群平臺是被肯定的，要建立一個能夠和這些社群軟體功能抗衡的車主 APP, 還是讓團隊猶豫了。最後我們選擇相信我們在調研中所感受到車主的熱情，再加上透過社群團隊提供的資料，發現福斯車主不僅在社群中的活躍度高於其他品牌許多，同時福斯車主自行成立的 Facebook 社團數量也是最多的，因此，社群成爲了 My Volkswagen ^®第一個拍板，也是最重要的 APP 功能。

而車主對福斯的忠誠之強烈，則是讓車主的權益成為第二個重要的功能。不只一名車主在調研中表示自己喜歡福斯的原因是品牌迴應了自己愛玩、會玩但是又認真的個性，未來就算換車，依然打算購買福斯的產品。唯一可惜的是，品牌似乎和車主保持著距離。「我不是要福斯給我什麼禮物或是招待我去哪裡，有時候我只是想要感受到福斯有在關心我們車主。」所以，我們會員權益成爲了第二個重要的功能。

最後，會開車的人一定都會同意汽車保養是件麻煩的事情。保養的時間、保養的內容、保養的金額等等，每一個專案都挑戰著車主的記憶與耐性，因此在專屬車主的 APP 中被期待能夠幫助車主整理保養相關訊息的功能也不意外。

DXC、Martech、Social 加上 Account，完美的分工與即時的補位

功能確定後，DXC 團隊如同許願池般一一將功能具體化；社群的功能考量車主們習慣的平臺操做，參考了幾個重點社群平臺的 UI , 最後我們完成了一個專屬福斯車主的、以上傳照片為主、讓車主們可以盡情在社群上曬車、賞其他車主的車以及互動的社群。看似簡單的社群，產出過程卻有著很多的衝突與討論。從能夠發文與迴文的資格，到介面太像 Instagram , 迴文推播等對於經常使用社群軟體的人來說再也習慣不過的事情，團隊都必須要思考評量對車主來說功能開發的必要性。這時社群團隊再次即時提供的來自車主社團的反饋，幫助團隊再開發的時候，能夠更精準讓功能迴應車主需求。

今年六月開始，福斯車主即將可以透過 APP, 享受來自於原廠的禮遇，除了基本汽車保養維修費用的折扣外，包括保養時可以使用代步車、車主生日時的禮物等，都能讓車主能更實際體驗到來自品牌的的禮遇。一項項禮遇的功能以及車主們行為後產生的回饋獎勵，都在考驗團隊在運作邏輯的能力。加上獎勵內容與實質金額有關，一旦產生臭蟲，讓車主給了品牌壞印象才是嚴重。 DXC 團隊透過了許多內部的討論，使用各種流程圖讓團隊瞭解優惠的產生與兌換，以及流程中需要注意避免的問題，同時也要思考會員各種等級升級與降級在機製麵上的運作。目前整個會員制度與權益已經蓄勢待發，我們也期待全新的會員權益上線後，能夠獲得車主更多正面的回饋。

車主保養這個任務的挑戰其實在於車主保養的資料由保養廠輸入，格式上是爲了讓保養廠記錄工時、成本而非車主的查閱，加上有個資與授權的問題，我們無法使用串連既有資料庫這樣比較簡單的做法。Martech 在這個工作上發揮了彙整與整理的能力，透過與客戶數次的會議以及彙整資料，並且與 DXC 合作，思考將資料呈現在 APP 使用者介面上的形式，最後我們把一個資料庫中的數字程式碼，變成實用也方便車主查閱的資料。

以車主為中心，從車主需求而生，因應車主需求而優化

APP 在去年上線後，除了持續功能開發外，團隊也把握每一次能和車主互動的機會，瞭解車主對 My Volkswagen ^®的反饋，盡而思考優化的方法。會員權益增加了 LINE 點數兌換就是一個例子。在去年年底的車展時，我們找了與品牌互動較為緊密的幾位車主對話，一位資深的車主提到「點數、折扣雖然很實際，而且聽起來很膚淺，但是卻是讓我們這些車主真的感覺到品牌照顧我們基本的心意。」的確，贈品獎勵等在傳播上對品牌的忠誠度幫助並不大，因此我們的確刻意避免，不過卻忽略了對於車主來說，這反而是品牌照顧車主的表現。因此我們即刻與客戶討論後，六月上線的功能中，就包括了會員透過基本的行為，就可以獲得 LINE 的點數做為獎勵。而這個不斷與車主對話，並且反省目前 APP 的功能，思考可以優化的機會，就成為團隊思考新功能開發的起點。

成為車主，才是開始

在不意外家庭、T-Roc 的何必長大對消費者的溝通傳播，讓消費者與福斯成為一家人後，他們與品牌的 Journey 才正式開始。APP 上線後，不僅對顧客滿意與購車推薦都有正面的影響，在 My Volkswagen ^®上日活躍使用者達到 90%，顯示車主對於 My Volkswagen ^® 這個 APP 的重視與依賴。車主對於福斯品牌的忠誠與熱愛，是 My Volkswagen ^® 發展的利基點，而品牌的忠誠與熱愛，則來自於福斯品牌與消費者在各種平臺溝通後，長期累積的品牌資產後對品牌的認同。這因此形成了品牌忠誠、品牌資產與車主的黏著度三者的一個正向的循環。對車主們來說，這就是一個品牌體驗的 Journey。而 APP 的成功，只是在這個 Journey 裡面其中的一環。透過與車主互動、與團隊的檢視，My Volkswagen ^®也將不斷優化，更能符合車主的需求，更多回應車主的功能，讓 Journey 更為完整，車主更愛福斯。