隨著2020年東京奧運會推遲到明年，這個習慣中四年一次的體育大年變成了體育零年。這場疫情讓體育賽事的價值突然暫停，即便一些聯賽在恢復，但是國際性的賽事還處於「冰凍期「。

國際奧委會緊急磋商，其主席巴赫（Thomas Bach）接受媒體採訪，國內奧運資源關聯的機構及企業也發出公開信，向所有合作伙伴表達解決問題的態度和決心。對於贊助商來說，現在面臨的問題更加嚴峻。

一方面，對於已簽署的贊助合同和權益或需要重新談判，另一方面，正在籌備的營銷活動只能暫停，儘量減少損失。在當下，我們還可以做什麼？

疫情之下，我們看到體育的四個現象：

體育的線上互動，仍是關注點
體育賽事雖然暫停，體育運動生活並沒有暫停，對於體育的關注和熱愛也沒有因此停止。不管是居家的運動課，還是對於體育運動員的關注並沒有減弱，比如運動員參與直播，依然是備受矚目和關注。

九球天後潘曉婷在新華社客戶端教授線上健身課程
圖片來源：新華社客戶端

體育的社會價值開始突顯
體育所代表的積極向上、永不放棄的精神，成為在目前低落社會氛圍下的強心針，鼓勵、加油聲都是當下社會最需要的聲音。

（國安x羅馬的吉祥物隔空加油互動從價值觀層面得到國內外粉絲認同）
圖片來源：AS Roma官網

體育不是孤立的
在人類災難面前，號召與其他領域的跨界牽手，更能展現體育所代表的的堅強與樂觀。如 NBA 球星庫里就曾以新冠病毒一題對話傳染病專家，吸引奧巴馬等社會各界人士關注。

賽事扎堆將使營銷面臨挑戰
體育賽事推遲導致2021年將特別繁忙，多項活動互相擠壓，甚至重疊。

目前已知的重要運動賽事日程：
- 2020年各類世界級錦標賽冬季測試賽
- 2021年6月 歐洲足球錦標賽（歐洲盃）、美洲國家杯（美洲盃）
- 2021年7月 東京夏季奧運會
- 2022年2月 北京冬季奧運會
-2022年9月 杭州亞運會
-2022年11月 國際足聯俱樂部世界盃（卡特爾世界盃）
（以上尚不包括年度的各類單項賽事，如各國足球、籃球職業聯賽、網球四大滿貫賽事等。）

在此當下，品牌需要提前籌謀未來連續兩年的大賽營銷計劃，可以預見到的是前所未有的挑戰：首先，冬奧有關的贊助價值將會被夏奧擠壓和稀釋。其次，品牌的預算是有限的，如何去合理分配，實現最大的效果成為一個難題。再者，品牌在有重大社會影響力的賽事面前不能缺席，營銷競爭也會愈加激烈。

圖片來源：2022北京冬季奧運會官方圖片

挑戰目前，奧美給品牌的四個建議：

1. 夏奧和冬奧扎堆，品牌要同時考慮兩項奧運賽事，做全盤的思考。夏奧的影響力一般遠遠大於冬奧，但此次在北京舉行的冬奧將成為國人矚目的焦點。兩項奧運賽事的間隔只有半年， 營銷策劃要做到互補，而不是互相稀釋。

2. 這次的暫停給品牌重新思考的機會，需要更加冷靜去理解體育對於品牌的作用， 不能只考慮借勢體育平臺提高曝光度和售賣機會，還應該關注體育的普世價值，這會和企業品牌共同成長，幫助品牌實現從一般品牌到受人尊敬品牌的升級，提升品牌溢價能力，給品牌全方位的積極影響。

3. 營銷創意的外延能力要很強大且統一。利用千載難逢的多項重大賽事機會，對於某一理念和故事反覆強化，從而在短時間內獲得認同，並塑造出品牌的形象和調性。

4. 一味地只進行品牌曝光式的營銷，而沒有 個性化的品牌故事和差異化的營銷手段，受眾將更加容易模糊概念，對品牌毫無感覺。

最後，我們希望提醒所有品牌，對於以規則為核心的體育贊助資產來說，體育營銷首先要做對的，然後再做好的。

前瞻性的思考、正確的策略切入以及延展度高的創意缺一不可。短暫停滯後的體育會迎來巨大反彈，也必將為品牌升級帶來新的勢能。