前言

2015年，隨著政策的傾斜，中國的造車熱集中在新能源汽車領域，這幾年新增的新能源及相關投資專案劇增，涌現出許多新興的品牌，一時間，消費者難以從眾多的品牌中分辨出差別與特點，選購時仍集中於頭部的品牌和車型。在這樣的市場環境下，分析蔚來這個品牌，可以為我們帶來很多啟示。作為一個新進入者，儘管爭議不斷——品牌是否可以存活下去依舊是大家心中的一個問號，但是在目前的新能源汽車市場混戰中，蔚來落實了當初「重新定義使用者體驗」的理念，並將「使用者品牌」打造成了蔚來區別于其他車企的獨具特色的優勢，ES6 也在銷量上實現了突破。

讓我真正去思考這個品牌的契機，是源於2019年年底紅旗專案所組織的高階電動車主座談會。對於蔚來的評價，我聽到的最多的是「顛覆了對傳統車企服務的印象」。在座談會中蔚來車主說，「上了蔚來這條船，就再也下不去了」，「買了蔚來後就什麼也不需要操心，什麼都會用蔚來處理」。現場很多蔚來的車主都給了極高的評價，他們表現出了極高的品牌忠誠度，座談會猶如一場給特斯拉車主的大型種草大會。

「如果說，對於傳統車企，交付的那一天是和使用者關係的終點。那麼，對於蔚來，那一天則是我和蔚來故事的開始。」 —— 上海 ES8 車主

蔚來在這激烈的品牌競爭中是如何殺出了一條血路，並一步步落實自己的理念？

這離不開蔚來的三個重要策略，下面將一一展開，為後進入者提供一定的啟示。

一、視角：從「產品視角」到「使用者視角」。

蔚來的一切創新源於視角的變化。產品視角是賣汽車本身，多數汽車品牌都圍繞著汽車的物理特性，在「汽車如何賣出去」上耗費了大量的精力和財力，而在交車後「如何更好地服務客戶上」卻做得極為欠缺。而使用者視角則是幫助實際使用者去解決問題，與其說蔚來是在賣車，不如說它在塑造場景。通過創造場景，幫助實際使用者解決問題，提供「更加輕鬆愉悅的生活體驗」。因此蔚來賣的是與汽車相關的一整套服務，儘可能站在使用者角度思考與車相關的所有場景，提供蔚來的解決方案。

以 ES8 為例，它不僅是一款電動高效能產品，更是打造了一個「移動生活空間」。使用者將汽車當作生活夥伴，首先就得解決「充電問題」。充電難是純電動車的劣勢，也是購買中最大的障礙，蔚來準備了一整套的解決方案： 電能服務體系 NIO Power、蔚來換電站 Power swap 和蔚來移動充電車 Power mobile。2020年，蔚來還將 按照3km的服務半徑，在主要的城市部署至少1100座換電站，讓新能源的消費者免除後顧之憂。

蔚來還推出了「服務無憂」專案，帶給車主更加省心的用車體驗，包括免費維修保養、免費代客取送車、事故值守等，還有許多生活場景中常見的配套服務，如免費洗車、機場代泊等。可以說從買車、擁車到社群，蔚來一整套的保姆級服務使得車主變成了品牌的忠實粉絲。

在用車服務之外，「生活體驗」又是蔚來的一大殺手锏。傳統車企的展廳是以銷售為核心，擺上儘可能多的展車，銷售人員圍著潛在消費者轉，試圖快速達成銷售目標。而在蔚來中心的體驗則完全不一樣，從佈局上，用很小的面積做展示廳，其餘更大的部分，營造的是讓車主覺得方便和自豪的「城市綠洲」，是讓車主可以見朋友、做交流的地方。在這方面的體驗與傳統車企相比具有碾壓式的優勢。

二、形象：差異化競爭路線，塑造品牌「專屬形象標籤」。

眾多的汽車品牌中，產品配置相似的也不在少數，那麼如何讓消費者形成對品牌的專屬記憶點？這離不開核心標籤的塑造。

為降低消費者購買決策成本，車企往往會通過發佈會、各種活動、廣告等來集中宣傳新車的配置優勢。在眾多的參數中，消費者比較容易記住最有亮點的那一個或者兩個標籤，在日積月累中就形成了對該品牌形象的勾勒，使得之後的消費判斷也帶有一定的慣性。因此，打造屬於自己品牌的核心標籤，塑造差異化的形象成爲了決勝的一大關鍵要素。

同爲新能源純電汽車，蔚來的品牌定位與特斯拉大不相同，特斯拉主打「硬核科技感」，兄弟企業及創始人光環助力，產品內外兼修（耀眼鷹翼門 + 絕對領先的自動駕駛技術），將極具科技感的品牌印象植入人心。而蔚來則是集中在了「極致使用者體驗」上，鮮明的品牌標籤使得消費者能夠迅速區別兩種品牌的特色，在市場中走出獨特的品牌之路，圍繞標籤聚攏屬於自己品牌的忠實使用者。

三、使用者：從「使用者」到「合夥人」，共同塑造品牌。

奧美曾提出「品牌就是關係」這個觀點，亞馬遜的創始人傑夫 • 貝佐斯也談到「品牌說白了就是你跟消費者的關係，不是說你在廣告里宣傳了什麼，而是消費者跟你是怎麼互動的」。在蔚來的使用者培育中，我們更能看到這種品牌和消費者關係的變化。過去的品牌關係，是使用者去接受品牌的價值觀，用品牌包裝自己，提升社會地位。而新時代隨著網際網路的發展，人們自主意識的提高，與品牌互動變得更加頻繁，消費者也呈現出更加主動參與品牌建設的熱情。

蔚來和傳統車企思路最大的差異性也在於這點，傳統車企認為車主是產品的使用者，品牌需要給車主提供符合品牌調性的服務。但蔚來認為，車主是企業的合夥人，應共同參與企業的發展規劃。在蔚來《服務無憂》2.0方案中，不僅車主之間互動性強，具有極強的內容包容性，蔚來也同樣十分尊重車主的建議，從車主的合理需求出發更改方案的細則。

「我們北京的蔚來車主好多都報名自己買機票去參加 NIO DAY 的活動；那邊的車友會特別熱情，幫我們聯繫酒店還自己開車來接我們，就像個大家庭一樣。」 —— 北京 ES8 車主

2019年12月的 NIO Day，儼然是蔚來車主的跨年秀和春晚，各地車主加入顧問團，跟策劃者一起開會，車主全程自編自導，自演自樂。在這樣的品牌關係下，各地車主通過車友會或平時品牌活動相識，並如同家人般親密。因此，車主也非常樂意主動向朋友提及蔚來及邀請試駕體驗，讓更多人加入這個大家庭，塑造了活躍具有高粘性的使用者社區。蔚來賦予使用者以權利，進一步詮釋了新時代的品牌關係。

啟示：新進入市場的汽車品牌如何從「新勢力」向「新實力」轉型？

1. 產品層：關注使用者的核心痛點，首先滿足使用者的基本需求，在此基礎上尋找差異化的亮點。此亮點可以是未被解決的產品需求，也可以考慮使用者擁車的情感需求，甚至是使用者、汽車、生活、城市的多元聯動關係，為產品尋找破局點。
2. 形象層：圍繞差異點進行復合傳播，在消費者層面形成記憶點，並且從產品本身、品牌打造、創始人個性與態度、使用者社群等多維度夯實標籤。
3. 使用者層：新時代品牌及使用者關係，不是品牌服務客戶和迎合使用者，而是賦予使用者更多的權利，讓使用者成為品牌的一員並參與品牌發展規劃，與品牌一同成長。