隨著中國逐漸從疫情中走出，消費市場也隨之開始恢復。在先開始走出陰霾的品類中（美妝 / 護膚 / 服飾 / FMCG 等），過去兩個月品牌老客（曾經購買過的消費者）和會員的購買貢獻較去年同期佔比顯著提升。對於消費者而言，疫情造成了當下的經濟壓力和未來的不確定性，使他們趨於降低「試錯成本」，選擇曾經買過的、自己相信的、以及疫情前善待自己的品牌進行消費。

對於品牌而言，這樣一批忠實的消費者在疫情前就已十分重要：移動網際網路人口紅利不再，招新花費隨著媒體費用而水漲船高，累積屬於品牌的忠誠消費者資產是開源（促復購）和節流（獲取聯絡方式提高溝通效率）的重要舉措。而疫情過後，正是來自這些消費者的支援，讓更早開始優化消費者關係的品牌更快從衝擊中恢復——可以說，消費者關係管理，是品牌提升抗風險打擊能力中，非常重要的一環，從「未雨綢繆」變得「勢在必行」了。

當我們談到消費者關係管理，忠誠度體系是重要組成部分：它包含了品牌爲了推進消費者完成復購所設計的福利和特權。這些福利和特權就像接二連三的「鉤子」，吸引消費者和品牌保持良好的（買賣）關係，並讓他們感受到品牌對其的重視。

在設計忠誠度體系時，我們往往容易陷入一個迷思 ：圍繞獎勵消費的積分來設計吧！誠然，積分作為存在已久的概念，被品牌和消費者所廣泛接受。其本質上是品牌創造的「貨幣」：在單次的錢貨交易以外，再給消費者一筆對應的積分作為額外的嘉獎。這樣的嘉獎往往需要累積到一定消費金額，才可以兌換實體產品和服務，以期待消費者可以奔著兌換而多多購買。

預期是美好的，但當不同品類的品牌執行起來，效果卻不盡相同。我們看到美妝/護膚品類的消費者的確爲了賺積分而花了更多錢、買得更快也買得更多；但同時也看到來自其他品類消費者的「靈魂拷問」：


- 我就買一盒速溶咖啡 / 一瓶飲料，要到猴年馬月才能兌上一盒 / 一瓶免費的？

- 我一年就出去玩兩三次，要機票、酒店、遊輪的積分有什麼用？

- 我買一副耳機花了那麼多錢，賺了積分可以兌換延長保修，為什麼不直接把保修送我就好？

- 我半年換一次機油，3年換一次輪胎，是固定消費，有沒有積分都無所謂。

當僅以消費積分為設計思路的忠誠度體系，遇到消費者對價格沒那麼敏感的品類，或是天然消費頻次較低的品類時，就會遇到以上「水土不服」的問題，進而讓忠誠度體系變成擺設。我們需要回歸品類本質，以不同類別的購物行為劃分品類，思考忠誠度體系建設：消費者有多在意該品類的購買過程－捲入度（involvement）、消費者在單位時間內是否有可能反覆購買－頻次（frequency）。

1. 高頻、高捲入度品類
無論是護膚/美妝，還是商旅機酒和時尚，都適合用消費積分的思路打造忠誠度體系。其中機票酒店強調商旅，因為只有這個場景下的消費才符合高頻的條件。

同時，處在這個類別的品牌設計以積分為導向的忠誠度體系時，可以「貪心」一些，將縮短消費時間間隔這個考量考慮進去，如酒店品牌往往有大額積分挑戰，以3個月內住滿10晚，或是在超過3個集團內品牌入住等條件，鼓勵消費者在短期內多住。

2. 高頻、低捲入度品類
在這個類別中，品牌的消費積分對於消費者沒那麼重要的主要原因是，該品類的品牌單價普遍較低，品牌能夠給予的消費積分很難兌換到價值感高的獎勵。

除了整合零售端（如品牌天貓旗艦店），讓消費者可以通過在一個品牌內購買不同子品類產品、增加積分獲取的機會以實現兌換以外，品牌可以思考以趣味互動的方式讓消費者獲取消費積分以外的品牌嘉獎。這既增加了他們對品牌的瞭解和喜愛，又降低了獲取更高價值的獎勵的門檻。

雀巢咖啡通過設計了一系列咖啡生產、製作、烹煮的相關課程和小遊戲，強化產品賣點的同時，跳出消費積分的框架，對完成這些互動和了解品牌的消費者進行獎勵。


3. 低頻、低捲入度品類
汽車後市場產品中，因為低消費頻次、高專業門檻而導致的低捲入度，造成積分本身並非最佳解法。積分體系既無法提升消費頻次：消費者在一定時間內購買的頻次相對固定；也無法讓他們在要復購的時候想起品牌：積分很難促使他們多買。因而在相當一段時間內，他們都無法達到兌換禮品的門檻，以感受來自品牌的獎勵。這個類別的忠誠度體系設計，可以從獎勵低頻發生的消費行為，轉向提供高頻發生的服務，作為會員福利，讓消費者對品牌更忠誠。

如輪胎類別，可以通過為會員打造一系列專屬用車「特權」，如違章代繳、代泊車和車檢優惠等，解決兩次購買時間間隔較長的情況下，品牌存在感較低的問題，讓消費者在下次換輪胎的時候記得品牌。

4. 低頻、高捲入度品類
無論是奢侈品、休閑機酒遊輪，還是電子產品，消費者在單次購物中所花費的時間和金額都較高。這意味著對於大部分消費者而言，短期內都很難預期產生復購。 哪怕有消費積分的設計，下一次獲得的時間都是不確定的。

對於這品類的品牌而言，需要關注消費者正在進行的購物體驗，通過忠誠度體系最大化當次購物的金額，比如：以奢侈品來說，對於消費者個人身份的辨識帶來尊貴感，以及通過過往購買分析，配合銷售的引導拉高客單價；休閑機酒遊輪品類中，對於機酒而言，不吝于向休閑客人介紹如何從面向商旅客人設計的體系中快速獲益（降低複雜積分規則的瞭解門檻），並推出積分有效期延長的計劃；對於遊輪而言，通過「打卡」類的任務思路，鼓勵消費者完成船上的付費專案，並設定對應的獎勵；對於電子產品，通過贈予配件/服務和搭售的方式，推高單次消費的客單價。此外，這個型別下的品牌，在節日/生日等送禮的高峰時間，送去適時的祝福和會員專屬福利非常重要——適度強刷存在感，讓復購更有機會提前到來。

除了在反彈期「修煉內功」，不斷打磨忠誠度體系，還有以下相對普適的方法，以期在老客和會員的支援下，更快恢復生意：

1. 在近幾個月來購買的消費者都是「真愛」，無論他們是老客還是會員，不吝于將現有的忠誠度體系中的福利介紹給他們，他們對於品牌的長期價值遠比短期的福利成本大。
2. 判斷合適的時機（線下線上銷售點流量開始恢復），規劃面向老客和會員的專屬福利，並以之將他們召回，成為生意恢復的中堅力量。
3. 與他們進行溝通時， 「企圖心」不宜過於明顯，以關心問候為主，並結合數據的力量，預判即將進入復購週期的消費者再進行促銷強推。
4. 開始關注疫情的衝擊和後續的「新常態」對品類消費者購物行為的影響，在打磨忠誠度體系時，將新常態下消費者會關心的問題考慮進去，如對於疫情中催生的新體驗的習慣、對價格更敏感、對品牌迴應效率的關注等。

積分不是萬能，品牌必須專注于長久的目標，持續構建強大的品牌力；針對所屬品類，考慮「因時」、「因地」、「因人」及「因事」如何「制宜」地設計顧客忠誠度體系，才能讓消費者對品牌忠誠，進而使品牌在新常態下持續增長。