「某種秩序正在面臨終結，而未來取決於此刻人類的選擇。」疫情期間，在幾處都看到這句話，有的講疫情對全球化體系的反噬；有的講疫情對於既有格局的重新整理；有的講疫情對人類親密關係的影響；有的講疫情對消費趨勢的推動。這期間也收到了無數大大小小的趨勢訊號，也接收到來自於客戶「疫情期間使用者消費趨勢」、「後疫情時代消費內容趨勢」分析的 brief等。相信所有人在動盪中都想通過對趨勢的掌握，尋求一絲心安。

在策略過往的作業里，趨勢並不陌生，它是變數，關於變化的交集。我們會經常總結一些關於商業的、對手的、消費的、品類的、人群的趨勢，並通過對趨勢進行辯證地分析和佐證，做出預判，賦予品牌創新的力量，幫助品牌更好地掌握時代機理，與消費同頻。

趨勢是什麼

目前，營銷環境巨變，商業秩序被顛覆已成常態，品牌只有掌握趨勢，才能利用趨勢揭示未來創新的方向，帶來佔領未來增長的可能。而當甲方已經把趨勢當作展開未來三年甚至五年戰略規劃的一種決策路徑時，作為乙方的我們，對趨勢時刻保持敏感，像獵人一樣，眼觀六路，耳聽八方，靈活捕捉，已經成為一種基本的作業能力。

那麼，我們經常說的趨勢，究竟是什麼？首先，可以確定，它不是大眾熱點，不是微博熱搜，不是今日頭條，不是那些消費者已經能夠明確表達出來的痛點、需求以及情緒，當然也不是已經被其他企業品牌洞察到的甚至已經實踐出來的。 趨勢，是代表觀念、行為變化方向所揭示的文化現象和文化張力。掌握消費者觀唸的路徑，理解今天消費所處文化環境的點滴變化，才真正決定了未來的場景和消費行為，掌握戰略先機。這就要求我們：不要只看到消費者的功能訴求和情感訴求，更要用文化去佈局人們對於這個品類前沿的看法，比如之前 pitch VOSS 的時候，我們首先想的是喝水究竟意味著什麼？在目前整個文化升級和消費升級的過程中，我們如何去定義自己目前所處的品類，我們的一瓶水和圍繞水產生的服務到底能夠提供給消費者什麼樣的文化含義？當我們看到消費者圍繞一瓶水展開的所有需求的時候，我們要有能力去把它上升到某種文化範疇里，去實現更多價值交換，完成和消費者關係的構建，才能創造更大的商業體量。

圖片來自voss官網

掌握和管理趨勢

想必我們中的大多數人都看過喬布斯在斯坦福大學的畢業典禮上講過的第一個故事： Connecting the dots，是貫穿喬布斯一生的一個很重要的思想：你無法在展望未來的時候將生命中的點串聯起來，只有在你回顧過去的時候才可以。所以你應該相信，這些點終將與你的未來連線起來。你需要有信念，相信你的勇氣、命運、生活、緣分等等等等，因為，只有相信這些點會在你的道路上起到作用，將會賜予你追隨自己內心的勇氣，即使這會引導你離開尋常的道路，讓你在開闢新道路的時候保持堅定的信念，這將會讓你變得與衆不同，簡單理解就是連點成線。

這對我們洞悉趨勢有什麼啓發呢？ Connecting the dots，在趨勢中那些 dots 其實就是一個個的個體消費者。我們剛剛還說今天的商業秩序被顛覆是常態，消費忠誠極低，而所謂的商業顆粒度，就是品牌要如何研究個體消費者並且理解其文化和圈層，建立意義和關聯。舉個例子，寫這篇文章的時候，正好看到姜思達的節目《陷入姜局》中最新的一期：

圖片源自「陷入姜局」視訊封面截圖

姜思達與5位黑粉面對面、聲對聲，真實對話，真的太有趣了，姜思達那種勇氣可嘉、直面撕裂的張力呈現得很真實，這讓我聯想到疫情期間飯圈文化的「227大團結」事件，已經上升到各自價值觀的捍衛，而在這中間平時光鮮亮麗的偶像卻失聲了，靠工作室的一紙聲明瞭事。而姜思達的與黑粉對話，可以想像他在此命題下一定是有壓力的，「被誤解是表達者的宿命」，表達是持續不斷的，偶像需要不斷地讓人知道你到底在想什麼，拋開網路這層窗戶紙，偶像與粉絲能否實現真正的「共情」對話，姜思達的角色不是在處理個人的黑粉、負面評價問題，而是有勇氣去處理一種社會的張力。那麼，姜思達個體所做的這樣一件事，就是一個飯圈圈層文化的趨勢訊號，對於品牌有什麼啓發呢？品牌，作為整個飯圈文化中的重要一環，除了對話和聆聽之外，更要帶著責任去思考自身在這樣的文化趨勢中，慢慢應該扮演一個什麼樣的角色，避免像 OLAY 一樣拒開發票被舉報。

這種抓趨勢的方法沒有捷徑，只能多多練習。還有幾種方法對於我們追蹤趨勢研究會有幫助，只不過每一種方法並不是完全獨立的，也不能解決所有問題，我們在真正捕捉、洞察趨勢中，需要結合、辯證來看。兩種利用左腦思維的抓趨勢方法，一是從數據中科學看趨勢：從大數據、調研數據中，找到我們的消費者的行為和觀唸的變化；二是從論文中理性看趨勢：看一些社會學、人類學、民族學以及心理學的專家的論文，專家們會使用特定的方法來研究人類行為、文化的變化軌跡，他們對趨勢的涉獵範圍很廣，從社會中的文化習慣和家庭角色直至生活方式的環境、政治和經濟影響；兩種偏右腦思維的抓趨勢方法，一是 情感預測：要能感受消費者細枝末節的變化，預測消費者怎樣才會需要某種產品，這種需求通常是一種自由選擇，而預測消費者喜好能夠使預測未來發展趨勢和創新之間形成平衡，使產品和服務引領目標市場趨勢；一是 未知預測：雖然是猜測，但還是有價值的，畢竟我們要居安思危，經常想像不可知的失誤。未知預測需要經驗和想像力，我們要利用一些領域的專家的技巧和在特定領域中的專業技能，來為我們提供趨勢的參考。

品牌要與趨勢共贏

我們經常在客戶的市場報告中看到衡量品牌力的三個指標：關聯度、區隔度、喜好度，那麼在個體觀念和行為影響商業變化的今天，這三個指標已經無法反映一個品牌的品牌「力」，畢竟品牌是否有洞悉宏觀社會變遷的敏銳嗅覺，能否理解一個個體所處的歷史和文化因素，能否理解每個個體所塑造的文化觀念和行為，品牌與文化聯結的能力，以及能否精準研發創新產品與精準的圈層營銷才是品牌力的關鍵，才是體現一個品牌的價值全貌。那麼，具備以上能力，才能真正地讓品牌角色有所轉變，從消費生活中的旁觀者到共建者；從商業規則的服從者到革新者；從趨勢的跟隨者到趨勢的創造者，藉由趨勢，讓創新真正走進品牌的生命里。

某種秩序正在面臨終結，品牌的未來取決於此刻對趨勢的掌握，在未來影響品牌之前，先讓品牌影響未來。