本文已刊載於《國際公關》雜誌第97期

李子柒在 YouTube 上走紅後，《南華早報》引述網友的評論說，她的視訊「比孔子學院更好地宣傳了中國」。我並無意在這裡就這句話進行討論。只是向海外傳播中國傳統文化，利用我們自有的官方渠道是一種做法，利用國外最流行的社交媒體平臺則是另一種玩法。尤其是後者，需要符合基本的國際傳播規律，契合海外受眾的心理和行為特徵才行。

一、知異求同，增強相關性

魯迅先生說：「只有民族的，才是世界的。」這句話有其道理，因為不僅僅是中國文化，世界上任何一個民族的某種文化都是獨一無二的。在國外，我們經常聽到人說：文化是多元的。所以，在對外傳播中，我們應減少無原則的文化優越感，以及由此產生的單向「文化推廣」的做法。相反，我們要理解海外受眾所處的文化土壤，設法與他們建立相關性，由此才能促進跨文化的溝通交流。

國外品牌做海外傳播也是這麼做的。2018年春節的時候，奧美基於文化的洞察，為荷蘭皇家航空公司做了這樣一個創意活動：在阿姆斯特丹的機場打造了一座大型熱水壺，中國乘客不僅在離港時就能立即享用到熱水，更能在旅行中隨時有熱水相伴，將貼心周到的服務延伸至目的地。這個創意贏得了很多國際獎項。它的巧妙之處，就在於文化的相關性——全世界可能只有中國人才有喝熱水的習慣，所以荷蘭皇家航空才設身處地為中國乘客著想，從文化的差異性中發現了溝通的基點。

與之相似，我們向世界傳播中國傳統文化，首先也要理解文化的多元和不同，然後存異求同。如果先入為主認為所有海外受眾必將會對中國博大精深的文化有著濃厚的興趣，這樣就難免陷入「自說自話」的尷尬場景。首先要克服語言的不同。李子柒在 YouTube 上面的視訊雖有英文標題，但大部分只有很少的配音，讓講不同語言的外國人在觀看時，並不需要處理大量的語言資訊，消除了不同文化背景的人相互溝通的門檻。

其次是生活方式上的不同。我見過某些品牌在海外宣傳時，會採用剪紙、書法等元素。這固然很好，尤其是容易在海外華人受眾中引發共鳴，但這些文化元素並非外國人的「剛需」，需要不熟悉的人認真理解才能接受。在李子柒的案例中，包括近來同樣在 YouTube 上走紅的滇西小哥，我們看到，她們是以鄉村美食內容為切入點，後來才延伸到其他傳統民間工藝藝術。此前同樣走紅海外的《舌尖上的中國》，也是挑撥人們的味蕾。即使是西方文化進入中國，從麥當勞到星巴克、LV，也是以飲食、服飾等共性的「剛需」開道，逐漸建立了共通性，從而實現對受眾的心智佔領和生活方式影響。

知異求同，才能達成有效的溝通。如果邀請外國人來幫助我國講中國文化的故事，效果也會不一般。正如當年英國漢學家葛瑞漢(Angus Charles Graham)所說，「在中譯英上我們幾乎不能放手給中國人，因為按照一般規律，翻譯都是從外語譯成母語，而不是從母語譯成外語，這一規律很少例外。」最近有一部人文紀實專題片《你好，中國》上映，它以在中國生活的7位「洋麵孔」的切身體驗，展示一個個真切的「中國故事」。它不是強調國家、文化之間的差異，而是用外國人的眼光來呈現超越國籍的文化熱愛。奇妙的是，其中多人對中國文化的愛，也是從愛吃中餐開始的。

二、近悅遠來，增強代入感

我們外宣作品中，有的習慣於宏大的敘事，例如基礎設施建設的成就、經濟增長或脫貧致富的統計數據。誠然，這些事實或者數據有其說服力。但傳播不完全是「說服的工作」。尤其跨文化的交流和傳播，更需以感性的力量促成對話。這個時候如果我們把文化自信落實到個體身上，講述人的故事，或許更能產生共鳴。因為文化本來就是許多平凡人共同的生活記憶。

孔夫子說，「近者說（悅），遠者來。」這個在視訊傳播中亦然，當作品中的主人公表現出最好、最幸福的狀態，便可以「圈粉無數」。在李子柒的案例中，她的粉絲討論到，中國的農村生活也許並非視訊中包裝出的那樣愜意和美好，但是大家並不在乎。因為每個人都喜歡欣賞美麗的事物，即使在逆境中，人們還是喜歡沉浸在對美的追求和夢想中。美麗的故事，美麗的環境，美麗的人，美善的人際關係⋯⋯這些是不同文化生活中的人所共同追求的，也正是李子柒視訊巧遇的文化張力（Cultural Tension）原理。

文化張力其實是一種洞察，它在受眾文化中發現能引起共鳴的東西，去建立和強化相關性。如果說你不太確定你要去的那個市場到底有怎樣的文化張力，這個時候也許你需要基於人性最根本的需求去發現世界皆然的洞察，這樣做傳播也許會是一種比較安全的策略。

受眾對文化美的欣賞和嚮往，是基於一種「共情」的心理因素，也就是容易產生一種代入感——你的美好生活正是我想要的。這可以超越文化的地域性，而更具有普適性。我這裡翻譯幾條外國人對李子柒視訊的評論，所謂「近悅遠來」，可窺一斑：

• 「我們可以感覺到李子柒真的很享受她的生活⋯⋯那些視訊讓我感到了極大的寧靜與幸福。」
• 「中國傳統文化強調如何使人與人的關係相處得更好，這也意味著如何改善人與社會的關係、人與自然的關係。這些不同的美在她的視訊中表現得淋漓盡致。她就是這樣征服了全世界數百萬粉絲的心。」
• 「她的視訊是我們這些城市人通向所向往的一種生活方式的門戶，這就是我們所說的『鄉村夢想』。這個夢代表著美，這正是我們一直在追求的。這個夢也證明瞭她之前告訴我們的，『我想展示的只是我所期待的生活。』」
• 「我是來自斯里蘭卡的一位粉絲⋯⋯我從來沒有去過中國，但在看過這些視訊之後，我真的想過，和我的家人一起去探索中國傳統美食和文化。」

在實際的對外傳播中，善用「近悅遠來」，還可以邀請意見領袖或者粉絲代表參與，通過他們的愉悅感去影響更多的受眾。例如，萬達與奧美攜手策劃的貴州丹寨「52個鎮長」案例中，通過網際網路為小鎮全球招募鎮長，持續帶來關注。他們感受到當地的青山綠水、迷人的風土人情，甚至有人還幸運體驗了苗族婚禮的文化魅力⋯⋯這種文化的愉悅感，甚至感染了戛納創意節的評委，該案例最終摘得2018年戛納銅獅一枚。

三、身臨其境，增強體驗感

中國傳統文化的魅力，在於它的可體驗性，可親、可近、可把玩。比如中國功夫，上個世紀六七十年代就開始為海外受眾所追捧；中餐廳遍佈世界各地，為外國人直接體驗中華文化提供了便捷方式；還有西方人癡迷於方塊漢字，雖知之不深，卻願意紋在身上，來彰顯自己的個性和喜好⋯⋯

這些例子說明，在當今體驗經濟時代，我們不能只限於把最終文化成果奉獻給觀眾，如琴棋書畫、筆墨紙硯，而是要展現過程，邀請他們來「身臨其境」。李子柒的視訊，體驗性就非常充分。她的動手能力是超一流的，例如她不只是呈現美食，而是呈現製作美食的過程，這容易跟西方很多也是自己動手修車、打理花園的女性產生共鳴。一位來自美國肯塔基州的網友留言說：「我喜歡李子柒的視訊，你給了我更多的靈感，讓我種植各種各樣的蔬菜，越來越多地把食物做得像藝術品⋯⋯我也希望有一天能擁有一個農場，我也希望能在像你這樣的大鍋里做飯。」

視訊網站的強大傳播功能，讓文化傳播的體驗感可以發揮到極致。各式人物、各類美食、各樣美景，一個個鮮活生動的故事，可以讓觀眾興致盎然、感同身受，進而感受傳統文化魅力。上文提到的《你好，中國》影片，拍攝中拾得一聲鴿哨，一聲叫賣吆喝，讓受眾體驗當年的北京，讓老北京城變得鮮活生動。

2018年，西安市政府聘任奧美開展城市海外營銷策劃。西安的獨特之處要怎樣去體驗呢？首先要找到相關性，我們發現，很多西方人都知道兵馬俑，所以我們用兵馬俑形象，先引起境外受眾對我們的關注。其次爲了增強體驗性，在第48屆紐約馬拉松比賽正式開跑前夕，舉辦了「兵馬俑跑迷你馬拉松」活動。此次兵馬俑「走出」博物館，「走到」紐約街頭，結合當地熱門體育賽事，是向美國民眾介紹中國傳統文化並邀其參與體驗的一次創新嘗試。

如今，全球性的視訊網站和社交媒體，為我們近距離接觸海外受眾、傳播中國傳統文化提供了便利，但要獲得好的傳播效果絕非一蹴可就。李子柒的視訊海外走紅，其實是因她的才華與直覺巧遇了跨文化傳播所應遵循的心理學、行為學、文化學規律，從而達成了藝術層面和精神層面的溝通，而且體驗性非常強。總之，文化傳播要促進的是跨文化的對話、交流，而不是單向的文化推廣和輸出。