題記：策略和創意猶如一對夫妻，要做到「夫妻同心，其利斷金」，必須找準相處之道！

一個工程隊要開鑿一條隧道。因為工期緊、任務重，工程隊兵分兩路，從山的兩頭分別作業，以期在山體中間順利會師，貫通隧道。然而，真實情況非常不遂人意——兩路人員都只在埋頭苦幹，不期兩路方向已經悄然發生偏離⋯⋯

此類現像在協同作業中屢見不鮮，在最近的一個營銷專案中作為策略的我和創意團隊也遇到類似的麻煩。原本是爲了搶上市時間，在簡短的協商之後，策略便和創意分頭行動。待我們聯合 Account（客戶服務）團隊向客戶呈現解決方案時，發現策略和創意若即若離，各自為政的狀態非常明顯。

這個專案給我們當頭一棒，過後雖做了許多補救工作，終歸是欲速不達、事倍功半。「前世之事，後事之師」，借用專案總結之機，我想站在策略的角度探討一下策略與創意的協同模式這個問題。

剖析策略和創意這對「夫妻」的幾種處事模式

在我看來，面對一個營銷專案，策略和創意就是一對夫妻，他們需要同心協力地去推進專案、滿足客戶訴求。當然，如同家常，夫妻間也時時難免會有分歧，雖然有 Account 這個勤奮的調解員從中斡旋，但二者之間的有些分歧，終歸還是需要局內人自己去解決。

那麼在實際專案中，策略和創意有哪些處事模式？各自的利弊又是什麼？

甜蜜捆綁式：榮辱相知，共同進退
在我經歷的一些專案中，策略和創意堪稱一對模範夫妻，他們幾乎共同出現在所有地方：一塊接客戶的 Brief，一塊協商大小事情，一塊出席中間討論，一塊去給客戶彙報⋯⋯可以說是榮辱相知，共同進退。

對於這樣一對甜得發膩的夫妻，理應是業績楷模，是策略和創意合作的正確打開方式。但甜蜜夫妻也有甜蜜夫妻的苦惱。尋找苦惱的根源，需要從認清策略和創意各自的職責入手。

雖然從專案的角度來說，策略和創意是利益共同體，但他們各自的職責卻是有界限的——策略是一個掌舵手，他要基於對宏觀環境、目標市場、核心競品、自身和目標使用者的深入洞察，找準專案開發的方向，這些也是創意延展思維的方向。而創意則是一個劃槳手，他能敏感地領會舵手傳遞的方向資訊，有技巧地劃槳，使得專案這條船獲得最大的動力，並駛向目標。

其實，即便是舵手和劃槳者之間這樣親密合作的夥伴關係，二者也是有承接關係的。舵手需先發出方向資訊，劃槳者才能及時跟進。讓我們試想，如果策略過於「暖心」，時時擔心自己給出的方向不是創意的最佳發力方向，爲了避免創意難受，甚至忽略了真正的目標方向，給出錯誤的方向資訊。本來是「你好，我好，大家好」，結果把創意帶到溝裡面去了。

不僅如此，有時爲了給客戶呈現一個 One Team （一個團隊）的印象，我們在一些專案運作中將創意和策略做一些形式上的捆綁。表面上親密合作，其實是違背了策略先行的自然規律，導致創意被牽扯到過多的形式會議中，不僅迷失了方向，也降低了整體效率。比如，在為某車企所做的一個專案中，從立項開始，策略和創意就捆綁在一起，共同進退。但實際上爲了趕進度，在 One Team 的表象下，策略和創意卻不得不分頭作業，以期共同彙報。專案在客戶方來回了6-7次，每一次迭代都是策略和創意全盤更新，不僅辛苦，而且效率也低。

心得：夫妻相處應該給彼此保留一定的空間，即便是甜蜜夫妻也不例外，更何況常言道「捆綁不成夫妻」。讓策略和創意保持松耦合的合作模式，其實就是給了彼此一個可以緩衝、消化甜蜜的空間，這也是專案執行的自然規律。

接力賽式：接力棒交出，便不計後果
一般車企的新品上市專案的開發週期非常長，往往長達半年。在某個車企客戶的專案中貫徹了策略先行的原則——通常是策略率先進入專案，經過層層提報，最終跟客戶敲定了主體策略（產品的獨特賣點、目標受眾和市場溝通語言）。然後，將接力棒交給創意，便萬事大吉⋯⋯

這種狀況下，策略和創意不像一對夫妻，更像接力隊的夥伴。但營銷專案顯然不像接力賽那樣簡單，處於不同階段的隊員只用開足馬力完成自己的那一段即可。營銷專案處於風雲變幻的市場之中，在確立大的營銷方向後，前期做出的策略需要根據市場風向、競品動作等因素頻頻做出微調，這樣才能確保方向不跑偏。對於車企新品上市這樣的長週期專案而言，這一點顯得尤為突出。

更有甚者，在網際網路思維的導引下，爲了加快創意的產出、跟上市場的步伐，創意已不單單是創意部門自己的事情，全民創意時代已經到來。在這個大背景下，作為創意方向源頭的策略自然不可脫身。姑且不說參與想點子、寫文案，就是對創意進行方向匯入，也需要策略時時保持迎戰狀態。

策略和創意是夫妻關係，而不只是接力隊的夥伴關係。作為啟動者，策略除了要跑好自己的那一棒，為後面的夥伴贏取更多的時間，還需要在交接棒後，從身心上參與到夥伴的跑程中去——為夥伴加油、吶喊，時時提醒夥伴不要偏離跑道，因為最終的結果是大家共有的。醉心於策略階段的成功，其實是「行百步半九十」！

心得：要營造出繁榮昌盛的家庭，甩手掌櫃做不得。策略在與創意的協同中，必須要有「扶上馬，送一程」的態度。

喪偶式：分頭行事，貌合神離
在多數營銷專案的運作中，留給代理商的時間都非常有限。迫不得已，專案組只有採取本文開頭描述的挖隧道式的作業模式——策略和創意從兩邊分頭行事，以期在中間貫通，最後向客戶交付專案。

策略和創意的這種合作模式，看似有共同的目標（交付專案），但在實際操作中難免帶有盲目性，最終能順利貫通的概率非常低。通常發現了問題，爲了補救，彼此做出一些遷就，原本一脈相通的專案被搞得七歪八扭。其實，我更願意將這種合作模式稱為「喪偶式」合作模式——策略和創意完全忽略對方的存在，埋頭蠻幹。這種模式在社會上較為普遍，比如人們常說的「喪偶式教育」，指在孩子的教育上夫妻只有一方在使勁，另外一方的力量完全借不上。回到營銷專案上，倒不是說策略和創意這對夫妻沒有全發力，但也許他們是「後爸、後媽」，只在自己的孩子身上使勁，沒有意識到「1+1>2」，即便是照顧自己的孩子，力量共享也會產生出其不意的效果。

中國作為全球的工程大國，隧道兩頭開鑿技術已經演練得爐火純青。即便是分頭作業，也有兩件事情要做好：一是開工前的基礎勘探，明確目標、探測山體的紋理、規劃出施工圖、確立施工週期。營銷專案中，這部分工作需要由策略和創意共同完成，大家共同診斷專案，確立基本的專案方向（市場目標、基本打法、創意發力方向）；二是施工階段，輔以地質雷達檢測等科技手段來導向。在營銷專案中，我們沒有這樣的工具，但交流是最好的導航手段，策略和創意就專案中的問題保持定期溝通，能確保彼此不跑偏。

心得：夫妻之力不是1+1=2，而應該是1+1>2。同步作業時，策略和創意的合作應以適時溝通關聯彼此的方向，切忌忽略對方的存在。

形散神聚：策略和創意「夫妻之道」的正確打開方式

我們探討了策略和創意協同的三種模式：甜蜜捆綁式、接力賽式和喪偶式，它們各有利弊。現實中受限於專案的執行週期、客戶要求等各不相同的實際因素，也難有一定之規。

但這並非說策略和創意的協同就無規律可循、無章法可依。

志趣相投：策略和創意的目標原點
要解決問題，讓我們回到事情的原點。廣告業教父、奧美創始人 David Ogilvy（大衛·奧格威）有句名言「We sell，or else」，他以最樸實的話語道出了營銷的本質，被歷代營銷人奉為箴言。沒錯，從營銷的本質來說，我們是要用營銷的手段去幫助客戶解決他們的商業問題，幫助他們實現盈利。策略和創意這一對「夫妻」要在這一原則點上實現目標的統一。

有了這一綱領，策略和創意都有了自己的行事準則。從策略的角度，爲了實現「We sell，or else」，必須從策略方給出堅實的基礎，以客觀的態度、深邃的洞察力解析市場狀況，確保不跑偏——此時不是情義氾濫的時機，爲了兼顧創意愛人的感受，而天馬行空地確立一個策略方向。對於創意，策略是發散思維的催化劑，但目標是「We sell，or else」。當創意延伸的觸角受到策略的束縛，要勇於提出質疑，探討問題的根源，以便策略能做必要的方向調整。

有了「幫助客戶解決業務問題」這一共同志趣，策略和創意便有了協同的基礎。

心靈交流：策略和創意鶼鰈情深的藝術
營銷工作的特殊性在於它是一項「攻心」的工作，對於營銷對像如此，對於從事營銷工作的策略和創意亦然。因此，靈魂伴侶（soulmate）的重要性遠勝于形式的捏合，而靈魂伴侶的形成在於建立彼此心靈的交流。

因此，我相信策略和創意是一對形散神聚的「夫妻」。所謂「形散」，是指我們要遵循營銷專案的自然規律，比如策略先行，又比如給策略和創意彼此一定的空間，讓距離產生美。而「神聚」則是指彼此以共同的商業目標為粘合劑，讓彼此保有一絲靈犀、保持無障礙溝通的狀態——策略要用正確的營銷方向來導引、啓發創意；而創意在思維受到營銷方向的束縛的時候，也要勇於提出質疑。

尾記：策略和創意協同堪比「夫妻之道」，是一項實務，也是一種藝術。在「We sell，or else」這一共同志趣的導引下，沒有最好，只有最合適。但關鍵是，彼此保持開放的態度。