我們的頂級創意領導人在此分享他們對品牌的看法。

有件事可以肯定。未來的歷史學家會把 COVID-19 的肆虐視為非比尋常的一項課題。等到他們著文高論時，這場疫情已然終結。

毫無疑問，疫情一定會終結。

在這個未來降臨之前，能肯定的事情不多。

這些歷史學家會告訴你，無論戰爭還是和平年代，人類都會掀起史無前例的狂熱活動。比如現在，智庫們都在預測、查詢數據，比較各方衝突的觀點。政府對其公民實施嚴格的管控措施；有些達成了所希望的結果，有些卻沒有。

尤其是，全球75億人都或多或少受到影響。大多數人會有些許不方便，許多人被感染然後康復，還有些人，死亡。

這一迫在眉睫的威脅摧枯拉朽地破除了人類之間的障礙。各種知識、發現、想法和假設都向全球開放。一個共同的敵人把這75億人團結起來了。

未曾見過這樣一種資源的整合與協調，讓地球上所有最強大腦同心協力去遏制這一特別的病毒。現代化的通訊手段讓人類比20年前能更迅捷、有效地分享資訊與洞察。

希望過後是一次次的失望。這無可避免。總是有虛假的轉機。即使意義不大，但聽聽建議總是好的。我們從未像現在這樣，需要耐心、寬容、同理心和善良的幽默感。

WPP 是眾多品牌的合作伙伴。在面對類似 COVID-19 這樣前所未有的挑戰時，大家都有共同的疑問：現在應該如何做溝通？說到底，我現在應該與人溝通嗎？有人想聽嗎？

簡言之，要溝通。Benenson 策略集團的研究揭示，超過60%的美國成年人認為，企業在這場危機中發聲很重要。

我們把問題丟給 WPP 旗下幾位創意領導人，聽聽他們對品牌有何建議。

AKQA 首席創意長 Hugo Veiga, Diego Machado 與 Peter Lund

因疫情蔓延導致全球出現各種不確定因素，在各國政府努力應對健康與社會的巨大挑戰之際，企業需要做的，是增強其力量與影響力。現在不是做生意而是做善意的好時機，是把溝通預算、生產能力與物流服務返哺社會的時刻。

在更深層、更人性化的層面，這是同理心的時刻。由於大家都要在家辦公，企業需要比以往更加緊密合作。如果有人無法在家辦公，那就讓他在家照顧家人。要明白，能在家辦公的人，其生產力勢必會受影響。大家都在適應這種新的工作方式，每個人都有自己的問題。我們生活在一個需要團結、同情和力量的時代。

人性，在最佳展露之時，勢不可擋。

Grey 全球首席創意長 John Patroulis

「小時候，看見新聞里報道一些恐怖事件，媽媽就會對我說， 『尋求幫助。總能找到樂於助人者。』」 – Fred Rogers

用 Rogers 夫人的話來說，我們正處於恐怖時期。地球上的每個人都在看、聽、讀到這些可怕的東西——然後越想越害怕。

於是，我們採用了人類最基本的反應——尋求幫助。從我們的領導人身上，從社區、家人，並越來越多地從品牌那裡，尋求幫助。這時，一個品牌最好的做法，跟人一樣——尋求幫助，從客戶、社區、員工身上，尋求幫助。

在尋找合適的策略、適當的語氣或正確的行動時，真誠助人會消除一切相關顧慮，因為
1）這才是該做的事，這才是你要找的策略、語氣與行動；
2）做到這一點，大眾會看到、欣賞、記住，甚至，愛上你。
時勢艱難。人們需要你的幫助共克時艱。就是這樣。所以，用心引領，讓你的行動與所傳遞的資訊，都真實、可信，甚至不吝于示弱，全世界都會感受到。因為這才是他們一直在找尋的東西。

奧美全球首席創意長 Piyush Pandey，副創意長 Joe Sciarrotta

至交好友現在會做些什麼？

全世界的品牌，在說到人時，都會用「消費者」一詞。

記住，我們面對的，是人。

只要是人，內心深處的需求都一樣，我還沒見過一個不需要朋友的人。

好的品牌就像至交好友，無論順逆，都會在你身邊。順境時，他們本能就知道你要什麼，也知道你的需求何時改變了，以此取悅於你。

好友是跟你對話，而非議論你的人，他們不會操控你。就是因為這些品質，大眾就像信任自己好友般信任自己喜愛的品牌。

逆境時，需要記住幾件事：同情心、感性與關心，是友誼的三大支柱。品牌需要讓這三大支柱比以往更強大。

好友是能放下手邊的事，準備做出一定犧牲的人。

如今，在全球抗疫之時，品牌應該展現其同情心與犧牲精神。這是品牌對消費者的應盡義務。

身處溝通行業，我們有責任在品牌與消費者之間架起聯結之橋。

教育大眾、傳播勇氣與希望，是我們的責任。

珍視生命的品牌將像友誼一樣，永葆青春。

做任何事之前，問自己，一個至交好友現在會做些什麼？

VMLY&R 全球首席創意長 Debbi Vandeven

在這個充滿不確定的時刻，一個品牌很難知曉怎樣才算最佳反應。但一旦危機過去 – 最終一定會過去 – 大眾會記住你所做的一切。這是建立信任、強化品牌與顧客關係的時刻，但也可能適得其反。

調性上，做得最好的，是那些懂得保持真我重要性的品牌。投機取巧的、認不清自己對消費者有何作用的，以及改頭換面的品牌，都會被抵制。

評估（並不斷檢視）目前資訊。大眾在查詢資訊與建議時，會用到更多的媒體，你所要傳播的資訊在這個語境下是否有意義？

在這場疫情中發揮作用的品牌，如 Walgreens，關鍵是基調要保持穩定，不斷對外溝通，並儘可能提供具體幫助，如向美國疾病控制中心（CDC）提供支援。亨氏等品牌也參與其中，向 Feeding America 等機構捐款。這讓品牌之前所打造出的形象，在疫情期間更加豐滿。

如果一個轉變是有序的，那它需要以連結品牌真我的方式發生。例如，某些品牌正生產應急產品（如酒廠改為生產洗手液），或修訂常規資訊（如福特允許客戶延遲付款）。這些行動為品牌提供了積極的公關時刻，利於未來數年強化與客戶間的關係。

Wunderman Thompson 全球聯席首席創意長 Bas Korsten 與 Daniel Bonner

品牌如人。

我們說品牌具有人的特性，毫不奇怪：個性、性格、主張、價值觀、身份、語調。在重大危機時，品牌更要閃耀人性的光輝。

大眾已開始接受品牌與廣告成為日常生活的一部分。即使是像現在這樣的艱難時期，大眾也明白品牌扮演著重要的角色，超越其產品與商業資訊的角色。

通過近距離觀察其特徵、立場，並撥動其人類特性，品牌是可以扮演這個重要角色的：同理心、情感、樂於助人與幽默。但它不僅是簡單表述你的立場。品牌必須有所作為。做的對比說的好，更有力，沒有例外。

雀巢、聯合利華、強生和可口可樂等都是極佳例證，它們捐出大量資金與物資。這些動作傳遞出品牌的表裡如一。小規模、低預算的本土品牌也能做到盡職盡責。如菲律賓電信公司 TM，巧妙地把現有的年輕人一起出去玩的電視廣告改頭換面，以鼓勵大眾不要出門。

幸運的是，數據與科技讓我們能更好地懂得大眾，讓品牌行為更具相關性、更真實獨特。這在當下的危機中至關重要。

看看我們西雅圖的團隊是如何說服一群最難不出門的群體：年輕的千禧一代。與 Glassnote Records 一起，他們建立了 Sofa set，這是一個數據注入式的直播義演，實時顯示因觀眾留在家中看節目，降低了多少住院病人數、空出了多少臺呼吸機等。

一生中，我們從未有過比現在更好的工具，讓品牌成為人；從未比現在更需要創造力；從未比現在更能讓品牌發揮相關作用。

讓我們來幫助品牌，發揮出影響力。