覺醒與加速

隨著疫情逐步控制，企業渡過了艱難的復工復產期，步入了穩定的發展階段。幾個月的隔離期，催使企業不得不加速數字化轉型的思考和步伐。同時，廣大民眾的「無接觸」意識也迅速被培養起來。此時對企業來說不是放鬆和恢復原有步伐的時候，而是應當未雨綢繆去佈局和構建無接觸營銷和無接觸服務的能力。

奧美所理解的無接觸營銷是企業在數字化觸點實現原本線上下進行的營銷工作。無接觸營銷中，數字化產品體驗將打破企業對物理接觸和線下門店及線下服務人員的依賴，並幫助消費者線上上進行購買決策。以車企為例，在疫情的催化作用下，車企與經銷商線上上展開了直播的探索。這是對傳統線下看車的無接觸產品體驗的數字化方式之一。

其實無人零售、無接觸服務等概念提出由來已久。據統計在2017年¹ 全國無人零售貨架就累計落地2.5萬個，無人超市累計200家，無人零售市場累計融資超40億人民幣。但因高昂的技術成本對資金鍊的壓力、使用者習慣有待培養、使用者體驗有待提升等多方面原因，沒有發展起來。

面對變化和不確定性, 無接觸營銷重要且緊迫的任務

疫情讓企業意識到，無接觸營銷是應對未來不確定性而必須佈局的重要能力及大勢所趨。無接觸營銷能力涵蓋以下六個重要模組，覆蓋消費者與企業的全生命週期——無接觸產品體驗、導購、購買、售後服務、社交，以及企業中後臺數據整合、營銷自動化和閉環洞察的內部賦能。

無接觸產品體驗 —在數字化平臺利用技術為消費者提供更貼近現實、甚至超越現實的產品感官體驗。無接觸產品體驗在時間和空間上，都對原有的物理產品體驗有加持作用，消費者可以 24x7 隨時線上感受產品，同時也可去線下實體店體驗產品，起到完善資訊獲取和定製的需求。寶馬的產品精英直播利用天貓、京東平臺流量優勢，不間斷線上直播，讓粉絲、車主與品牌產品經理、資深銷售顧實現實時互動。

寶馬 4S 店甚至用直播實現線上試駕體驗。

無接觸導購 —通過線上平臺或線下實體設立的數字化互動裝置，實現無真人的導購體驗。在國外，Paperscent^TM 技術和自動試香紙裝置，讓香水和高階酒品牌線上下零售店實現無人導購。寶馬在微信平臺推出官方線上展廳，實現一對一專屬視訊顧問、線上看車、賞車及專業講解，則是將傳統線下的導購體驗通過數字化實現，並溝通掌上辦公的內部APP進行客戶的管理和銷售線索的跟進。

無接觸購買 —通過線上平臺或線下數字化互動裝置實現下單與支付。對沒有佈局電商的企業來說，這意味著自建電商渠道或入駐天貓、京東等電商平臺。利用企業微信群和支付的打通，也利於新興的無接觸購買方式。比如西貝在疫情門店關張情況下，200 多家門店客戶經理通過企業微信，與 9 萬多名食客實現緊密連線，為食客提供線上供餐和食材訂購服務。疫情期間，線上營收佔到了總營收的 80% 以上。另外，產品創新，將支付功能變成產品功能的一部分，也是無接觸購買能力的一種形式。斯沃琪幾年前推出的帶有支付功能的 Bellamay 系列電子手錶就是一例。

無接觸服務 —無需與消費者接觸，實現線上客戶售後服務和物流。這項能力對有電商佈局的零售企業或部分金融企業並不陌生，但是對車企、房企等依賴線下服務的行業則是待發展的數字化能力。新的賦能銷售團隊，其營銷工具的使用也是無接觸服務的一環。比如企業微信被零售業的店員使用，新增顧客為微信好友便於更好地服務顧客。在微信支付打通的情況下，通過微信支付，商家可為客戶提供優惠券、會員卡等，並向顧客推送更精準的活動或商品資訊。企業內部賦能給銷售團隊的數字化營銷工具也是無接觸服務能力的一部分。

無接觸社交 —企業以自有的核心線上陣地，連線所有線上社交媒體，構建社交生態，實現品牌與消費者、消費者與消費者之間的持續數字化社互動動。為更好實現數據打通迴流，很多企業會打造自己的品牌線上社區（在微信、品牌自有電商或 APP 中）。對那些有會員基礎的企業，線上核心社交陣地會與現有會員 CRM 進行打通。沒有會員基礎的企業，如果是高頻消費品類，可以考慮在微信生態中匯聚自己的私域流量。

視線之外，掌控之中 —— 構建無接觸營銷的成功要素與方法

疫情中顧客可能在企業「視線」之外，但無接觸營銷能讓企業實現三個目標：縮短人與貨的距離，拉近品牌與客戶的距離，加速客戶購買決策的時間。

無接觸營銷的目標與實現途徑

要達成無接觸營銷的目標，需要內容、創意、互動體驗，把握時機，使用合適的觸點與形式，通過後臺數據的整合和打通，以及營銷自動化工具和 VR、AI， 來有體系、有策略地實現。

步驟一：消費者旅程地圖梳理，無人但人性化
以使用者需求為出發點，是無接觸營銷能力構建的核心原則，確保顧客體驗的人性化，打造最佳品牌體驗。企業可以梳理顧客的購買路徑，包括其中的觸點、痛點和機會點，並對應無接觸營銷的六個工作模組。

步驟二：差距分析和實施路徑規劃，腳踏實地著眼未來
對第一步中發現的痛點和機會點，對應企業數字化成熟度、技術、數據、人才技能、組織架構進行差距與成熟度分析，找到近期、中期、遠期的工作任務和實現路徑。

步驟三：設計規劃服務藍圖，實現精細化運營
利用第一步製作的消費旅程地圖，設計未來無接觸營銷服務和體驗藍圖。包括每個旅程階段中客戶的任務、營銷目標、觸點、內容形式、互動方式和需要獲取的數據；同時在數據整合和營銷自動化工具到位的情況下，根據不同客戶群進行營銷溝通自動化的配置。

步驟四：原型 MVP 和試點落地
針對不同能力模組，做最小產品/服務原型的設計，並在一個城市、一個門店、或是一個觸點進行試點，獲取消費者的快速反饋，捋順內部工作協調的問題點，以便產品和服務的優化與進一步的推廣。

步驟五：內部協同與標準化流程
無接觸營銷涉及市場部、銷售部、大數據部、技術部、物流、門店等多個部門，各部門的分工、職責及工作協同方式需要明確。通過內部啟動會，製作標準化流程並固化手冊、培訓，確保日常執行中無縫配合。

未來展望 —— 應對未來的數字化能力

無接觸營銷是品牌爲了應對未來不確定性的重要佈局。疫情讓品牌意識到，無接觸營銷與服務對於數字化轉型的重要性與緊迫性。年輕一代對於實物觸感的體驗要求不如過去那麼頑固，5G 時代的到來也賦能了虛擬體驗在五感上的真實度，足以在不久的將來打破只能在店內體驗產品的侷限。

疫情會過去，但是未來仍會出現不可預期的變化與危機。但任何無常與危機都是認知顛覆和催生企業創新的機會點。企業應當有計劃、有系統地擁抱數字化，用以人為本的思維在2020年啟動對無接觸營銷的思考、規劃與嘗試。

Sources:

1. 《疫情後的「無接觸」經濟，一場服務行業的時代革新！》https://www.ershicimi.com/p/960bedaba1e7fe133926a5590bde7614