網綜植入是食品飲料品牌的兵家必爭之地。每年到了籌劃食品飲料行業的熱銷期營銷 campaign，大家都會遇到一個問題，那就是，如何藉助網綜贊助為品牌造勢？

「網綜贊助」這招的妙用之所以如此重要，靠的是三大優勢的加持：

一是曝光。網綜和電視節目的底層思維不同，電視節目是在固定時段收看的，期間有廣告插播等，但觀眾一般都會一次性看完。在這種線性直播前提下，節目需要有一以貫之的全片邏輯。但網路節目則是隨時隨地點播式的，觀眾通常在碎片化的時間裡分多次看完節目，這時則需要節目有更多的綜藝密度。這種碎片化的非線性邏輯有一個「135法則」，即每1分鐘一個笑點，每3分鐘一個爆點，每5分鐘一個懸念點。這樣的密度為贊助品牌帶來了海量內容素材和片段，可以通過社交媒體獨立地擴散傳播。

二是互動和討論熱度。好的網綜作品，也就是頭部內容標準只有一個：能在多大程度上、多大範圍內、何種時間維度上，觸達更多的人心。在我們看來，網綜等IP贊助不只是簡單的品牌曝光，更要強調場景營銷。所以，一個頭部網綜為品牌帶來的熱度和影響力相當可觀。但同時，也伴隨著一個難題，如何避免冠名品牌淹沒在明星效應裡？如何藉助網綜之勢，讓互動和討論緊貼品牌？

三是銷量。除了品牌曝光和傳播互動效果，我們還會看重內容對銷售的助力。我們在專案中已經開始嘗試撬動網綜背後的集團生態落地線下多城快閃，進行綜藝同款復刻、電商落地承接及線下精準鋪貨。因此，在我們看來，網綜贊助還是一個「品效銷」聯動的平臺。

所以，在曝光、熱度、銷量這三重優勢之下，網綜成爲了必爭之地，預算投入也跟著水漲船高，導致品牌面對其它競爭對手之間的娛樂營銷同質化的挑戰。

2023年夏天，可口可樂旗下品牌美汁源戰略性的擴充新產品線——美汁源果汁氣泡飲，果汁加氣泡，隨時隨地宛如置身自然般自在。產品核心差異優勢為含真實果汁，且 0 糖 0 脂、氣泡豐富，以阻截主打 0 糖 0 脂的元氣森林蘇打氣泡水等競品。爲了加入後疫情時代都市上班族的戶外生活潮流，美汁源戰略性地選擇獨家冠名阿里巴巴集團下的優酷高分露營主題綜藝——《帳篷營業中》，踐行了如何將「網綜贊助」打造成一個「品效銷」聯動的平臺的全過程，2023 當年度的新產品線出貨銷售量激增 92%。

那麼，我們是如何實現「品效銷」聯動，為品牌造勢的呢？

一、用網綜曝光優勢倒逼品牌心智建立

2023 年夏天，中國消費者渴望親近大自然。根據調查顯示，自 2022 年以來，「野餐」和「露營」在網路的搜索量增長六倍。作為中國排名第一的即飲果汁品牌美汁源，看準此趨勢，將美汁源的 0 糖果汁氣泡飲與大自然連結。

我們發現，當代年輕人視戶外露營網綜為逃離城市的樣板，而同款果汁氣泡飲則是他們秒進自然、表達職場人精神狀態 be like 的最佳選擇。於是，我們的目標是透過與大自然的連結，激發親近戶外的消費者想品嚐美汁源 0 糖果汁氣泡飲的需求。我們與 WPP Open X 中負責整合營銷的 EssenceMediacom 攜手，策略性地與阿里巴巴生態系統合作，不僅與其旗下的優酷平臺建立了露營實境秀網綜節目—《帳篷營業中》，還成功撬動了旗下天貓超市、飛豬旅行 OTA 平臺等夥伴合作，再加上渠道上的資源加磅，將網綜冠名的曝光優勢推向最大。

然而，值得關注的是，除了資源的高效整合能力外，怎樣才能讓這次「網綜贊助」真正出圈呢？

實時熱點追蹤，打破官微不投流無曝光的魔咒

我們通過在社交媒體上的 實時熱點追蹤技術，捕捉高討論度熱點話題，借勢熱點最大程度提升內容曝光。但是，找到熱點還遠遠不夠。蹭熱點的關鍵是識別真正與品牌和目標人群相關的有效熱點，我們的方法是綜合考量「話題相關性」和「討論吸引度」，幫助美汁源有效識別可用可蹭的熱點話題，如#為什麼有人上班可以很快樂#，#這不就是我上班的心態嗎#等，針對性地提出內容創意方向，實時輔助品牌及達人的內容生產。

這大大加強了品牌官微內容的曝光效果，讓千次曝光成本（CPM）較品牌在微博平臺年平均水平節省了 75%，打破了品牌官微內容「不投流無曝光」的魔咒。

以配角的姿態化身「最懂他們」的官微

除此之外，我們還成爲了最懂「哥哥」的官微。我們與 WPPTech 的社交大數據中臺（SME）合作，採用了 社交數據分析技術，深入識別 0713 男團鐵忠粉的入坑理由，將美汁源的網綜贊助動作化作粉絲與藝人的橋樑。

首先，在關於藝人「張遠」的社交監測詞雲中，我們發現「上春晚」是張遠的夢想，也是張遠粉絲都懂的「真誠的張遠值得更好更大的舞臺」。他們期待看到偶像出道十幾年，經歷了風風雨雨再次翻紅，不靠情懷，而靠實力。

接著，在第六期節目首播日前一天，我們監測到張遠發了一條關於#張遠把上春晚刻進 DNA# 的微博，於是，立即集合策略、專案管理、文案，產出 @美汁源飲料 的轉發文案並通過客戶審覈後發佈。

發佈後，我們對張遠的該微博做了轉發層級監控，發現 @美汁源飲料 成爲了張遠這條微博火爆的引爆點。基於準確的數據洞察和對粉絲群體的洞察理解， 我們讓美汁源官微成爲了「最右」的神評論。粉絲紛紛表示，「希望張遠可以成功達成心願，然後喝美汁源慶祝」，並會和「和美汁源一起打 call」！

網綜《帳篷營業中》收穫6.5億觀看量，而在網綜傳播全週期，美汁源全網達成五十億級曝光。真正實現了通過社交媒體最大程度放大網綜曝光的效果。

但是蹭熱點有風險，怎麼做到及時預警熱點中的潛在風險呢？

活用創意，化解潛在風險

我們的策略是利用社交聆聽（Social Listening）實時追蹤技術，預測傳播內容方向，實時規避負面輿論危機並最大程度撬動正面話題，優化發佈內容。

在規劃和準備官宣美汁源獨家冠名時，我們準備了一套關於 0713 男團的「接活梗」的內容通過營銷號進行炒作。並且每日實時監測微博娛樂話題動向，在正式發稿前一日，我們發現話題 #如何看待娛樂圈藝人大量接活# 引發了負面討論，多數討論者認為藝人應該優先有作品傍身，而不是在流量期大量接活回本，並且快速躥上熱搜。於是，在幾小時內，專案組的策略、專案管理、創意快速反應，將原定的內容方向從《接活協議》修改成了《自然自在協議》，其中要求乙方三步一小笑、五步一大笑，每天主動接觸大自然不低於一小時等。微博營銷號們紛紛表示：「我酸了！」、「打工人典範遇上一路『躺營』的自在工作！」、「這福氣我也想要！」 ⋯⋯

效果怎麼樣呢？這一波官宣的單次互動成本（CPE）較品牌在微博平臺年平均水平節省了 92%；官方話題#美汁源山湖海自在營#在網綜開播首日微博討論量衝到頂峰。

二、用引發共鳴的互動創意加速品牌熱度炒作

這個專案的成功，往往被人歸功於「表情包 (Meme Marketing) 大賽的勝利」。我們藉助數據平臺全面挖掘深得使用者喜歡的互動方式，發現了再就業男糰粉絲圈的表情包文化。接著又結合品牌和網綜內容，開展自在表情包二創大賽，產生海量粉絲廣泛參與的使用者產生內容(UGC)。

但是，為什麼是「0713 再就業男團的表情包」可以激發網友的創作熱情呢？

表情包二創，擊中打工人自黑之外的真實情緒

想想看，我們為什麼喜歡發「表情包」？因為「表情包」是你在真實生活里，所能代入的角色。「表情包」不但引起了使用者的「精神共鳴」，更體現出使用者的品味志趣。之前有人做過一個統計，說成年人里，至少有 90% 的人，覺得自己懷才不遇。明明空有一身實力，但是「工作十年，歸來仍是基層」。你仔細揣摩這個心態，是不是特別容易代入一些人？沒錯，就是張遠、陸虎、王櫟鑫他們組成的 0713 再就業男團。他們是什麼時候開始翻紅的？恰好是經濟下行消費緊縮的時候。換句話說，是好多打工人，覺得自己被壓榨得最慘的時候。這時，大家看到一幫過氣明星努力生活的窘境和溢出螢幕的「缺錢」氣質。這不就是一個再典型不過的打工人嗎？他們想盡辦法「整活兒」時辛酸又好笑的樣子，是出於對機會的珍惜，也狠狠共情了真實的打工人困境。

在持續 8 周的網綜播出期，我們在每期首播日都發起了「自在表情包大賽」，邀請網友擷取節目中的畫面製作表情包。超出我們預期的是，沒想到如「你小汁別太荒謬」、「是兄弟就幹了這瓶美汁源」等表情包不僅有美汁源果汁氣泡飲的露出展示，還兼具幽默感和社交分享性。果然，段子高手在民間！

於是，我們將每週一更的露營網綜變成了每週一次的情緒出口，網友藉著哥哥們的表情包，說出打工人的自黑與自嘲。

運用社交監控技術，實現敏捷優化

不止於內容創意，我們還一邊執行一邊優化，小步迭代。通過運用社交監控技術，我們構建了一套內容體系和工作流程，SME 系統每日反饋已發佈內容的數據表現，幫助我們在專案進行中及時覆盤，實現敏捷的迭代優化。

例如，關於官微抽獎互動環節，我們發現「藝人簽名照」最能引發互動參與，其次是線下快閃活動的機酒大獎、基於藝人形象定製的網綜周邊公仔，最後是品牌產品相關的露營主題周邊。對於網友而言，可觸及的、與偶像最相關的獎品是他們最喜聞樂見的。 因此，最能激發互動參與的獎品未必是價值最貴的，但肯定是相關性最高的。

所以，成功的 Social 策略不僅需要創新的互動方式，還需要深刻理解和共情目標受眾的真實生活和情緒狀態。如果再疊加上社交監控技術的加持，我們便具備了迭代能力。通過表情包和再就業男團的選擇，美汁源果汁氣泡飲成功創造了一個引人深思、引發共鳴的表情包段子營銷。

三、用熱度勢能轉化為品牌生意增長動能

來到網綜的收官期，我們又迎來了新的問題。 如何將網綜贊助從「短期合作」到「長線運營」，將「果汁加氣泡 自然自在」沉澱為寶貴的品牌資產？

拓展網綜贊助價值鏈：美汁源長線運營的探索

爲了把握露營熱潮，我們決定將這紅極一時的情緒出口，打造成美汁源獨有的品牌資產。為此，我們設定了長線運營的互動專欄 #美汁汁time#。利用社交媒體輿情監測具體地瞭解消費者需求與痛點，根據熱點趨勢實時的、而非提前計劃的進行內容創作。在工作間歇時刻，向都市年輕人推送當下能吸引他們參與的輕鬆內容，以此延續網綜熱度，沉澱「自然自在」的品牌資產 。

驗證網綜帶貨潛力

指標1：產品好感度

65% 的觀眾表示他們對美汁源的 0 糖果汁氣泡飲，產生好感。

產品好感度的提升可以被視為驗證網綜贊助的帶貨能力的重要指標，因為它反映了消費者對產品的積極態度和情感連線。而高好感度通常與更高的信任度和購買意願相關。

指標2：口碑傳播度

社交媒體參與度比市場基準高出 5.6 倍。口碑效應有助於品牌在社交媒體擴大產品的知名度，引發更多人的興趣和購買慾望。

指標3：競爭對比

我們還將美汁源果汁氣泡飲在網綜贊助期間的表現與競爭對手（元氣森林和農夫）進行比較。無論從產品賣點還是傳播話題，美汁源都領先於競爭對手。這意味著網綜贊助的帶貨效果被進一步驗證。

美汁源案例的背後思考

最後，我們將一些關於這個專案的反思分享給認真讀到最後的你：

1. 重視資源的高效整合能力，更要修煉社交媒體的引爆能力：除了善用資源整合能力，更重要的是在社交媒體上展現出卓越的敏銳性，通過實時熱點追蹤和社交聆聽技術，成功突破品牌官微的曝光難題。這一成功經驗強調了社交媒體在營銷戰略中的不可或缺性。

2. 社交媒體的「互動參與」有形式，更要有內容：這次表情包段子營銷成功的關鍵在於將互動創意與時代情緒相結合，以打工人的自黑與自嘲為情緒出口，激發了網友的創作潛能，為品牌熱度炒作注入了更深層次的「人感」。它的成功不僅在於創新互動方式，更在於深刻理解使用者情感和善用社交工具和技術所帶來的迭代能力的靈活運用。

3. 唯有不斷拓展網綜贊助價值鏈，才能真正獲得長期價值：社交監控技術的賦能讓我們可以實時的、動態地把握使用者需求，將短期的網綜贊助轉化為長線運營的品牌資產。這也提示了品牌如何通過社交媒體有效延續熱度，打造有助於生意增長的長期價值鏈。