這是一個小眾蘇打水品牌的高階化之路，也是一場在營銷創新領域不斷遇到難題、不斷解決難題的英雄之旅。

如何走出氣泡水產品營銷的差異化？

怡泉選擇跨界合作米其林指南，踏上高階之路

在競爭激烈的中國市場，怡泉蘇打水勇敢地踏上了一場品牌高階化之旅。怡泉是可口可樂旗下一款相對小眾的蘇打水飲料品牌，作為世界上第一款商業化蘇打水產品，200 多年間怡泉從英國皇室之選走進大眾的品味生活。但是，如今在中國市場競爭激烈，上有更加高階的產品打溢價，下有最大競爭對手屈臣氏蘇打汽水不斷擠壓市場，左有花樣百出的差異化新品，右有象牌等新晉流量型選手。因此，怡泉選擇將產品的差異化定位瞄準為「成年人的高階氣泡水」。

那麼，一個小眾品牌如何在都市成年人的心中建立起高階形象，成為生活中的精緻代表呢？爲了走高階化路線併成為品牌核心人群的社交聚餐首選蘇打水，我們發現，成熟精英視米其林指南為高階生活方式的代表，而同款氣泡水則是象徵他們品味的社交符號。於是，怡泉在 2022-2023 年成爲了米其林指南官方合作伙伴，目標是讓怡泉蘇打水成為活躍在都市成年人生活中的一種高階符號。這場跨界合作，為怡泉找到了一條將品牌嵌入精英生活的路徑。

這是一場充滿挑戰的旅程，但怡泉決心通過創新和合作，重新奪回市場的關鍵地位。

然而緊接著，我們又面臨了新的難題。與米其林的合作，破局難點在於，怎麼找到一個叫好又叫座的方法，完成主流人群（也就是西式精英為代表的都市成年人）的擴張破圈。在心智的可見性、購買的可及性的黃金排位上，雙線發力，佔領心智，積累品牌資產，最終突破銷售。

如何擺脫氣泡水同質化產品種草之爭？

怡泉用消費行為大數據準確洞察使用者，用數據助力種草

對於已有 200 多年曆史的怡泉，不破圈就是畫地為牢，不斷「拉新破圈」是生意持續增長的重要舉措。怡泉選擇在社交聚餐場景下最大的兩個時刻招募高階成年人：1）高級聚餐 x 米其林指南；2）創意調飲 x 高級烈酒品牌

我們以終為始，從怡泉目前最重要的生意增長渠道——電商，獲取人群洞察，深入地進行了細分人群研究，以完善消費者的行為數據，從而指導達人營銷的內容方向，並將達人粉絲有效轉化為新的怡泉消費者。為此，我們主要做了兩方面的創新：

首先，電商銷售數據及大數據市場洞察。我們識別出「成熟精英」和「調飲愛好者」貢獻了怡泉最大的消費人群體量。並且通過對他們的「購物車行為」進行洞察，鎖定了西餐、西式生活、調酒場景；

其次，更重要的是，我們與消費者概念共創，直擊需求。我們與「天貓新品創新中心 TMIC」合作，對產品的核心賣點進行 A/B 測試，進一步驗證與米其林指南合作的品牌傳播有效性，最終定位「米其林同款氣泡水」。並將產品種草賣點進行了如下排序：

1. 品質生活的象徵（特別是社交聚餐場景，忙碌生活用餐也有多樣選擇）
2. 成年人的高階蘇打水（高級且可感知的場景，如牛排晚餐）
3. 米其林同款（米其林指南官方合作伙伴，在家也能享受米其林同款體驗）
4. 營造精緻生活（高顏值水杯配豐富氣泡，喝出「怡」式感）
5. 豐富氣泡（豐富氣泡的多種創意喝法/氣泡上頭，派對嗨到冒泡）
6. 0 糖 0 脂無負擔（戶外運動補水選擇/下午茶甜點也能放肆享受）

通過上面的消費數據分析，借力米其林指南合作，怡泉才能夠真正向成熟精英們展開無數個經測試驗證的、由達人創作的生活關聯點，未來才更有可能在小預算內精轉轉化購買需求。此時，我們計劃在社交媒體上用#米其林同款氣泡水#展開產品種草。

新的問題來了，我們能否讓怡泉的達人營銷預算投入不僅購買了達人的內容曝光，更是投資給了走高階化之路的品牌自身？

在小預算內，如何讓小紅書種草既有效率又有效果？

怡泉實現達人智慧匹配，激發了達人的多元創造力

在電商大數據的洞察指引下，我們圍繞「米其林同款氣泡水」無限地展開了一幅「高階生活方式」畫卷，借小紅書的達人內容呈現了各式各樣的怡泉飲用場景，包括如星級餐廳用餐、家庭品味用餐、戶外運動補水、創意特調搭配等。但這一切能夠真正實現，都是因為我們對新方式、新技術的擁抱。

為最優化支配預算，聚焦資源，我們與小紅書共創合作，採取技術工具：

先是做到了 智慧化匹配達人，基於經測試驗證的溝通重點和使用者標籤，AI 精準匹配達人名單，才讓我們收穫了上百種怡泉融入「高階生活方式」的內容，其中 37% 成爲了垂類爆款內容，成功將怡泉與成熟精英的生活場景關聯起來。

接著，我們還做到了 效果化結算內容，按達人的產出的內容效果進行結算，讓這次的營銷投資實現了最優化控制，並且收穫高質量原創內容。

唯有如此，奧美有料團隊（Content Force）才 不再是無法保證營銷效果的達人服務商，而成爲了兼具效率和效果的先進生產力代表。

我們深知，「產品種草」是能夠平衡住「短期的轉化」和「長期的品牌資產積累」的重要方式。怡泉所處的品牌發展階段，考驗我們的是打通「種草」和「轉化」的能力。於是，挑戰又來了，要如何直接證明我們在社交媒體營銷上所做的投資能夠真正推動生意增長？

如何讓抖音廣告既有規模又有效果？

怡泉抖音廣告內容量產及投放決策智慧優化

在營銷策略上，怡泉已經將自己的營銷策略從「年度營銷戰役」轉型成「效果營銷」，這就要求我們在配合電商拉新轉化及線下便利店的精準鋪貨，讓抖音資訊流廣告投放既有規模，又有效果。具體可以拆解成兩個層面，一是如何通過技術工具，進行智慧混剪，實現廣告內容拓展的規模化；二是如何有效優化抖音資訊流廣告投放效果，並且獲得分鏡級創意內容洞察，實現廣告效果迭代優化。

我們發現，激勵消費者購買的方法是精確地定製廣告內容，讓核心目標使用者在高度場景化的狀態下，瀏覽到廣告，並觸發需求。爲了實現超級個性化的抖音資訊流廣告體驗，我們只能依靠先進的技術來實現，特別是人工智慧。

於是，我們基於平臺夥伴——筷子科技的技術，提出廣告投放優化方案，其中包括「AIGC 海量視訊內容產生」和「視訊內容投放的秒級監測」，以配合電商的拉新活動和線下便利店精準鋪貨的銷售規劃。專案的廣告投放週期為 2 周，我們在上海活動門店 3-30km 區域圈定數字圍欄，對該區域內的消費者進行由 AI 拓展產生的抖音資訊流廣告內容投放，以吸引他們一鍵領取優惠券或者到附近門店領取紅包，刺激購買。

其中，AI 技術的賦能主要包括兩個方面，一方面是 AIGC 賦能廣告內容海量生產，建立視訊標籤體系，利用 AI 自動排列混剪，實現上千條廣告內容的智慧量產；另一方面是實時分析廣告創意內容：演演算法實時秒級分析不同鏡頭策略在投放上的效果差異，迭代優化投放內容。

這次的創新試驗具體方法是，我們基於 AI 自動合成技術，在 9 支符合怡泉品牌調性的達人原創視訊基礎上，極速裂變產生 5000+ 廣告素材。接著，結合預測性人工智慧的超級推薦功能，優選出 60 支視訊進行抖音資訊流廣告投放測試。最後通過秒級分析技術輸出內容優化建議，實現廣告中「立即領券」按鈕的點選轉化率（CTR）超預期的 48.3%。

高度場景化的抖音資訊流廣告，不僅符合品牌調性，又在有限預算內完成了無限內容生產，更重要的是 讓怡泉從「廣告的個性化」迭代到了「個性化地提供廣告體驗」。

怡泉創新雙引擎：營銷模式與AI科技手段共舞

爲了讓「米其林同款氣泡水」成功嵌入成熟精英們的生活，並在他們的高頻生活場景中挖掘出無數關聯點（如西餐、調酒...），觸發飲用需求。為此我們設計出瞭如下兩個方面的創新：

首先是「模式創新」，我們創新性的採用了 「老客-達人-新客循環模式」：以銷售增長為目的，構建了全新的營銷和種草模式。我們從「老客」中找到洞察，指引「達人」種草內容的創作，進而收穫更多「新客」。並且，在此模式中，因新客的持續增加不斷實現正向循環優化；另外，還大膽地應用了 「效果化內容交易模式」，按內容效果與紅人進行結算，從而激發他們的多元創造力。

其次是「技術創新」，場景裡找到的技術，才是有價值的技術。我們開創性的採用 「AIGC 智慧量產廣告內容」，對比人工製作廣告內容的效率，AIGC對原始內容進行裂變式拆分和混剪，短時間內達到了智慧量產；同時，還結合了預測性人工智慧的超級推薦功能，優選出 60 支視訊進行提示音資訊流廣告投放測試；另外，我們還配合了 「秒級分析技術實現精準歸因」，秒級分析功能提供精準至每秒的視訊轉化行為數據，藉助分析數據實現轉化歸因，不斷迭代優化視訊創意，提升廣告轉化效果。

大中華區艾菲獎銅獎案例的背後思考

最後，我將我的一些關於這個專案的反思分享給認真讀到最後的你：

1. 做 Social，就要做到場景的深度融合：通過深入瞭解目標受眾，怡泉成功將自己融入西式生活和創意調飲的社交場景，觸發了飲用需求。達人內容高效觸達目標人群，「閱讀單價 CPV」超行業平均水平的 40%，實現精準觸達核心受眾，強化認知。
2. 要實現小預算營銷，必須依靠AI實現規模化：唯有創新擁抱 AI 科技，我們才能圍繞「米其林同款氣泡水」無！限！地！展開了一幅「高階生活方式」畫卷，讓怡泉蘇打水成為活躍在成年人生活中方方面面的一種高階符號。
3. 唯有樹立正確的 Social 營銷投資觀，才能真正推動生意增長：怡泉通過技術賦能社交零售，有效拉昇銷售轉化，真正實現既種草又帶貨。電商購買轉化率比同期大促（雙 12 和年貨節）提升了 1.66倍；抖音資訊流廣告點選轉化率達行業平均水平的 122.5%。