首先聲明一下，這篇短文是在 WPP 大語言模型「達哥」的協助下完成的。這至少說明兩點：首先，奧美在擁抱 AI 科技方面無疑是走在前列的；其次，我們尚不能署名「達哥」為作者，因為本文的核心思想確鑿不是「達哥」所貢獻的。這也引出了我們要討論的話題，那就是「AI 有所能，亦有所不能」。

目前，AI 大語言模型撲面而來，公關人該如何利用 AI 強化自身不可替代的核心能力呢？我們不妨先從瞬息萬變的傳播環境談起。現今流量的演演算法化、受眾接受資訊的「繭房」化、群體觀唸的分裂化，以及創意的輕量化、內容製作的草根化等各種因素環環相扣，造成了品牌傳播效果呈現出「霧霾」化的趨勢。面對這些挑戰 AI 又新增了一把火——比如有人會濫用 AI 傳播虛假資訊，甚至操控輿論。

怎麼辦？面對如此情形，公關人必須破「霧」而出。

第一，公關人必須主動、熱情擁抱 AI 科技。道與器相輔相成，公關人並非是造車輪子的人，卻可以成為第一批開好車的人。一直以來，公關界擁抱數字化、智慧化技術，幫助促進我們的公關故事「不脛而走」，或者「好內容自己長腿跑」，服務於品牌的美好願景，服務於行業的美好前景，服務於百姓的美好憧憬，其功莫大焉。

第二，儘管 AI 作為一種工具武裝了我們，但我們不能被產品思維所束縛。僅僅利用 AI 為我們創作優質內容還不夠，我們需要秉承服務思想，深刻理解並堅守公關服務的本質。AI 技術只有被整合到公關整體服務解決方案中，才是客戶所要的。公關甚至需要多種 AI 演演算法或能力的加持，而不僅僅是 AIGC 或者一種大模型。利用好 AI 分析和推理，可以幫助公關人更深入地剖析受眾，感知受眾群體情緒波動，制定更有針對性的溝通方案；可以幫助公關人高效率生產圖文、音視訊、互動式內容等多模態內容，拓寬我們創意的腦洞；可以提前預測出一個創意的受眾接受程度，或者一個危機的利益相關者接受一個公關聲明的效果。

第三，AI 時代的公關人，要更加專注於我們的核心價值，即議題管理。我們都知道，公關並不是品牌自說自話。公關不是操縱，而是塑造對話；不是試圖做說服性教育，而是創造影響力；公關的流量密碼藏在情緒價值里。公關不止是計算流量，更重要的是要感知社會心理，理解社會行為，更高境界是形塑觀念，贏得共鳴。

這便揭示了 AI 所無法替代的公關核心能力：「元議題能力"。奧美很多獲獎的案例反映了我們這樣的能力——富有洞察力、原創力、共鳴力的傳播議題，總能將我們與更廣泛的社會文化特徵和受眾心理期待聯繫在一起。它涵蓋公關人的五大修煉，即：對人性之探微，對人情之共響，對人言之忖度，對人生之沉澱，以及對人脈之熟絡。五大修煉都是以人為中心，公關旨在促進人際對話、交流、互動。這與 AI 時代的人機對話有本質不同。

總的來說，「元議題能力」是目前 AI 模型無法替代的能力。公關人腦子裡面發想的策略和創意，是整個品牌的公關對話的原點。有了 AI 的幫助，公關人員就更能專注于探索、定義和表達這個「元議題」，公關內容可以做到更有相關性、更能共情、更會出圈，對客戶的公關服務也會變得更快、更精確、細節更嚴謹、包裝更有檔次。因此，AI 可以幫助公關人從機械和重複的工作中解脫出來，變成純粹的「傳播藝術家」。

「Author」

羅志勇  奧美公關北京董事總經理
胡長青  奧美公關北京副總裁