人工智慧將從根本上改變廣告和營銷行業，改變垂直行業，乃至整個社會。

最新的人工智慧工具是概率引擎，可產生類似人類處理的語言、影像和視訊。人工智慧就像創造它們的人一樣，是光明與黑暗的交織。儘管人工智慧存在侷限性，但它們的寶貴價值已在許多領域得到證明，尤其是科學、編碼、商業和媒體領域。

鑑於人工智慧可以產生藝術作品、文案和程式碼，廣告業必須與這些引擎展開合作，而奧美目前則處於這一領域的前沿。爲了更好地服務客戶，我們探索了一系列產生式和分析式人工智慧。我們認識到，將其融入廣告和營銷領域並不意味著廣告公司的消亡，或人類創造力的衰落。

相反，人工智慧將帶來創意與策略的復興。通過加快創意迭代、機械化執行和生產環節，人工智慧將激發更好的創意和更深刻的洞察，從而解放創意，釋放策略思維，使人類的思想更專注於大創意和針對客戶問題的解決方案——簡而言之，就是想像力。然而，由於圍繞人工智慧的法律和道德問題尚未解決，因此奧美將始終謹慎行事；我們將尊重藝術家的權利和客戶資訊的保密性。

在我們看來，產生式人工智慧需要遵循一定的創作原則。

第一，建立新的團隊。今天的創意團隊已不再僅僅是藝術總監和文案人員的組合，在此基礎上，我們增加了人工智慧以及更多元素，團隊將根據專案的需求不斷擴大或收縮，並將無縫納入傳統創意領域之外的人。團隊成員需要學習一種新的語言——提示工程（Prompt Engineering），將自己的創意過程解構為機器可以遵循的說明性文字。創意提示工程師將成為創意人才隊伍的重要組成部分。

第二，尊重想法。人工智慧沒有創造性，它只能按照我們提供的資訊開展工作。如果我們需要一張蘋果的圖片，我們將得到一些可用的結果。而如果我們要求得到一張以 Summilux 鏡頭拍攝、以顆粒膠片呈現、採用曼·雷（Man Ray）的超現實主義風格的蘋果照片，我們就會得到更有趣的結果。更進一步，如果將這個創意概念搭配上細緻的描述，再加上一個能夠讓品牌煥發最佳活力的策略，那麼我們就會得到品牌所追求的理想結果。換句話說，人工智慧和我們一樣，需要遵從「大創意」。

第三，成爲鑑賞家。網際網路為我們提供了海量的去中介化資訊，其中很多資訊是原始、無關或完全錯誤的。產生式人工智慧將把文化拉回到平庸之中。它基於現有的資訊進行訓練，而不是尚未被想像出來的資訊，因此其輸出結果將不斷向平均值倒退。爲了應對這種情況，我們必須制定一項人才戰略，在創意、客戶和策略等各個層面都需要重視培養鑑賞力。

第四，迭代。「人工智慧是創意表達的助推器。」讓這些無機智慧帶領我們通向無限可能，我們可以發現以前根本沒有時間或精力去探索的創意維度。人的大腦是一臺模式識別機器，它能無情、高效地剪除與手頭任務無關的東西。富有創造力的人善於從偶然中汲取靈感，但他們的大腦也會在無數可能性浮現於腦海之前就將其剪除掉。人工智慧不受意義或判斷的束縛，可以提出人類大腦從未發現過的迭代方案。

第五，保護藝術家和品牌。人工智慧經由訓練而實現的無償內容輸出，對我們而言是一大禁區。這不僅會給我們和我們的品牌帶來法律問題，還會竊取創作者的利益。由於法律和倫理問題尚未解決，我們將採取最保守的方法，謹慎處理向人工智慧產生器輸入的內容。目前，許多引擎都會抓取並存儲提示內容，我們決不會因為大意而洩露客戶機密。

第六，以加速的製作和個性化助推創意發展。大部分製作將進入自動化。這意味著效率的提升和成本的降低。它還可幫助創意人員彙總大量市場反饋，加快微調速度，減少審查的輪次。這樣，奧美可以自由地將精力集中在我們的創意和技能上；而在人工智慧的助力下，我們可以在整個創意領域（從戰略到資產）創造切合實際的價值。

第七，宣傳你的道德規範。人工智慧何時才能成為創意過程中的合法補充？當它被公開時；當它不會剝奪創作者的權利時；當它不會給我們或客戶帶來法律風險時；當它不存在欺騙時。我們立志成為一座行業燈塔，指引如何利用人工智慧開拓新的創意領域，發掘更深層次的人際聯繫，並以合乎道德的方式實現這些目標。

人工智慧的快速應用表明，這項技術在目前和未來的益處大於其潛在的危害。顛覆即將來臨，它將席捲幾乎所有行業。在未來，我們所有人都需要與人工智慧合作——無論是日常生活還是職場生活。

人工智慧的迅猛發展伴隨著重大的變革，因此企業需要建立一個將它融入其業務的框架。人工智慧可以在解釋、互動、創造、運營和決策活動中發揮作用。有鑑於此，各個企業將通過比較潛在的商業價值和解決方案的可行性，從營銷、技術和組織動態三個方面管理變革，探索其中的哪些功能最符合企業的自身需求。

要研究如何整合人工智慧的應用，社會也必須貢獻一份力量。如今，技術的發展速度超出人們的適應能力，尤其是在立法、政策和治理層面，人工智慧社區被迫走向自我監管，並圍繞監管問題展開討論——這一流程其實並不正確。隨著人工智慧領域的創新與活力從學術界延伸到產業界，我們見證了幾大巨頭的迭代升級——谷歌、微軟和Meta。至少在目前看來，這項強大的技術和它的發展方式，以及我們與這種技術的互動方式，將由這些巨頭掌控。但值得關注的一點是，由於商業公司是逐利的，他們將促使人工智慧的安全發展走向複雜化。