隨著社會的進步和人們性別平等意識的增強，女性健康問題在全球範圍內都得到了更廣泛的關注。不管是品牌還是消費者，都開始逐漸意識到女性在生理和心理上的特殊需求，重視女性健康問題的預防和治療。後疫情時代，隨著健康交流及女性自我追求健康意識的提升，使得國際女性健康理念進一步從單一的疾病治療轉向了全面的健康管理，更注重個性化和定製化服務。品牌應該從哪些角度著手講述女性健康話題，並做好女性價值敘事，從而進一步加強與女性消費者群體之間的連線？本文將提供三大解題思路。

用「她故事」講好品牌故事，打響健康品牌的情感營銷

傳統上，女性健康主要關注婦科病及其他與女性相關的疾病，而近幾年的女性健康理念更加註重全面的健康管理，包括飲食、運動、心理健康等方面。人們認識到女性的健康不僅是某個器官或疾病的問題，而是一個整體的生活方式和理念態度的問題。其中，女性的心理健康問題隨著社會地位的復位愈漸凸顯，在女性意識覺醒的社會環境下，「打破性別壁壘」「自信綻放」等話題成爲了各大女性品牌的必答題。對於健康類品牌，怎樣藉助品類優勢，以合適的思路和語言觸達女性消費者，是品牌制勝的關鍵。

在 2022 年卡塔爾世界盃期間，金佰利旗下女性護理品牌高潔絲攜手奧美巴西，打造了一支以女性為中心的主題片《The first female football referee（第一位女性足球裁判）》，影片聚焦于巴西足球女裁判 Lea Campos 克服外界質疑月經恥辱的故事，來倡導「Period or not, she can（無論生理期與否，她都可以）」，並以此為起點，發起了一系列的舉措，鼓勵女性勇於追求夢想。

品牌選擇了來自巴西的 Lea Campos 成為故事的主人公及活動的關鍵影響者，作為全球首批女性足球裁判中的一員，她的足球裁判之路充滿艱難。由於當時的巴西法令禁止女性參加「不適合她們天性的運動」，當局官員也認為女性由於生理期會表現不佳而禁止她們繼續執法比賽。但經過 Lea 的 5 年不懈努力，她終於被授予執照，走上綠茵場，裁決世界重要賽事，從而實現了自己的理想。這位女性影響者的故事讓更多因生理期而倍受不公待遇的女性群體找到了共鳴。在資訊爆炸、社交疲勞的時代，真實的故事才能打動愈漸挑剔的消費者。因此，健康類品牌在制定情感營銷策略時，應洞察這個時代真實的故事，代表消費者發出自己的聲音。

創意結合技術，全新詮釋女性健康議題

技術發展一直以人本主義為起始點，在女性健康命題之下也不例外。前沿科技不僅可以為女性獨有的生理健康問題提供解決方案，也可以在創意的加持之下以更直觀的方式為消費者樹立健康意識，在更具有影響力和教育意義的女性健康傳播方面給予助益，從而使得女性健康相關的創意方案實現深入人心的演繹。

作為全球首個對大眾進行經期知識教育的衛生巾品牌，高潔絲一直致力于引領女性護理領域創新。疫情期間線上學習的興起，啓發了該品牌和奧美團隊重新定義月經教育的想法，他們與設計工作室 North Kingdom 合作開發「月經星球」沉浸式線上遊戲，以新穎的創意和數字化技術將「月經」這一話題以全新的方式展現在大眾面前，通過有趣包容的數字化體驗，將月經教育進行了遊戲化、個性化的改革，呼籲人們拒絕月經羞恥，破除有關女性月經的錯誤資訊和迷思。

隨著女性地位的提升，女性健康類問題不再是個「難以啟齒」的話題，但距離真正讓公眾完全坦然以對，仍需一定的時間沉澱。奧美以」無界創意」結合前沿技術，助力品牌找到這一議題的突破口，讓女性「月經」問題的消費者溝通在輕鬆化的同時，還具有教育意義。

洞察女性健康困局，以公益行動建立信任座標

關照女性弱勢群體，不僅是全社會的責任彰顯，也一直是各類女性健康品牌體現其社會責任感的方式。健康品牌在公益方面的努力，不僅切實幫助了那些在健康方面迷惘無措的女性，更在這一群體與品牌之間建立起了信任紐帶，同時也給予了其他健康品牌在公益領域拓展價值的實踐參考。

奧美洪都拉斯團隊助力洪都拉斯社會組織 Grupo Estratégico PAE 打造的「Morning After Island （晨曦之島）」就是一則佳例。洪都拉斯是世上唯一在法律層面完全禁止服用避孕藥的拉美國家，四分之一的女孩在 18 歲時就被迫成為母親。「Morning After Island （晨曦之島）」這個活動，為洪都拉斯的女性在國際海域開闢了一個安全空間—— 一個木製的小型水上平臺，在這裡，她們可以安心服用避孕藥。在這場活動的推動下，300 萬女性擁有了選擇的權利，這場海上營銷戰也奏響了女性之歌，社會聽見了女性的聲音，一項新的法令由當地政府承諾起草，使服用避孕藥合法化。在 2022 及 2023 年的戛納國際創意節上，該專案贏得了包括玻璃獅變革類別金獎在內的多座獎項。

從守護女性身心健康出發，公益組織 Women Helping Women 攜手奧美香港推出應用程式「秘密守護(Undercover)」，結合人工智慧技術預警並收集家暴相關證據，作為第一個能在任何情境中識別此類侮辱語言的應用程式，在施暴者威脅到女性人身安全時可以給予即刻反饋，避免女性遭受身體和語言雙重暴力。該專案獲得了 2023 年 D&AD 獎數字設計類石墨鉛筆獎項。

身心雙重健康是女性在人生征程中的舟與帆，支撐著女性以健康積極的狀態應對挑戰，享受生活。女性健康品牌在洞察健康市場趨勢，且滿足女性個性化健康需求同時，還需兼顧品牌健康傳播影響力，樹立富有社會責任感品牌形象。奧美以「無界創意」為女性健康傳播提供打破偏見與隔閡的力量，鼓勵女性健康無憂地在人生旅程中自在航行。