這是一個回憶篇。2022 年的 4 月到 6 月，是一段難忘的時光。封控在家，意外收穫了一場感官盛宴：作為第69屆戛納全球創意節醫藥獅初審和終審的評委，我有幸觀看了 300 多條醫藥獅的入圍佳作，其創新創意讓人為之振奮、拍案和感動。

戛納獎是業界表彰創意的最高獎項，是全球的行業盛會。當初入選初審和終審的評委，我在興奮之餘還充滿了好奇：好奇傳說中評審團通宵達旦工作的觀影小黑屋，好奇評判標準，好奇來自不同公司、不同文化背景的傳播業界大咖如何思想碰撞達成共識選出佳作？因此，參與戛納評審，與其說是一項工作，更確定地說是一段學習的旅程。於是，帶著享受與學習的心態，我加入評選工作，領略全球頂級醫藥傳播的佳作。

很多夥伴會問，醫藥傳播與其它傳播有何不同？

衆所周知，醫藥行業是個受到政策高度監管的行業，其創意溝通也面臨同樣嚴苛的合規限制。 戛納醫藥獅的設立，就是爲了表彰處於嚴苛合規環境下的醫藥公司和服務團隊的創新傳播佳作。這些作品將科學和創新帶入生活，促進醫藥健康行業從業者、患者、政策制定者等目標人群在預防、診斷、處方、治療等方面開展工作，做好疾病管理、延緩疾病進展。

醫藥獅的作品，倡導對藥物和治療方面的需求。這一領域的溝通和傳播，極具責任感和使命感，為的是向大家介紹創新治療產品、建立醫護標準和診療理念，並經常在觸及情感、甚至是備受爭議的問題上進行行為倡導。

這些溝通可能會引發在患者權利、法規政策以及政治-社會-人性等方面的辯論。作品所倡導的在生活、醫療、健康上的相關需求，通常在醫療機構中才能獲取，需要對治療或患者保持尊重；其溝通很多是通過醫療保健專業人員進行的，大多受到監管審查，主要面向醫生、患者、家屬、政策制定者等。

入圍 Pharma Lions 的作品，大都是專門為建立對醫療狀況的認知和理解，推動治療和/或倡導開發或提供這些治療方法的目的而創作。這些行業機構包括製藥、生物製藥、生物技術、生物創新、醫療裝置、診斷、生命科學研究、診所、醫院、醫療保健系統、政府和人類和獸醫健康倡導組織等。

在醫藥類傳播領域，我們如何評價一個好的創意呢？除了原創，更多的是 Idea 所帶來的實際效果。好的醫學創意作品，能夠促使醫患的行為轉變，解決患者的現實問題，對患者的生活產生重大影響。

縱覽脫穎而出贏得大獎的醫藥獅獲獎作品，大多在三個方面有所建樹：

第一、科技賦能創意

當今的醫藥溝通，越來越多地利用數字化平臺或科技手段，與目標人群（醫護工作者、患者及家屬、政策制定者等）產生溝通並傳達相關疾病與治療的理念，精準觸達（創新、直達）目標人群，解決現實問題，提升傳播有效性。

《Eyedar》專案就是這樣一個例證。

• 「Eyedar（眼睛雷達）是第一款利用數字化回聲定位原理為盲人設計的應用程式。這款APP 由一家名為 Horizon 的醫療保健公司贊助。這家公司擁有多種眼科疾病治療方法，包括兩種可能導致失明的疾病。但他們對患者的承諾不僅僅是防止視力下降，還包括贊助和支援為盲人或視力受損的人提供無障礙解決方案。眼睛雷達專案的推出，體現了企業對於患者的承諾。
• 眼睛雷達的設計，受啟于回聲定位原理。 回聲定位對盲人來說是一種強大的視覺化工具。這是一種感官替代的形式，通過敲擊物體表面發出的聲音來描繪周圍環境，而只有 1% 的盲人會使用回聲定位。受此原理啓發，創意供應商根據 iPhone 上已有的鐳射雷達標準硬體，將鐳射雷達轉換為聲音場景描述，建立了眼睛雷達。使得盲人通過 iPhone 上的 APP，掃瞄其所面對的場景（物體），通過聲音描述瞭解並感知周圍的情況和障礙物等。目前，這款應用程式在 iPhone 上可以下載。Eyedar 的出現有可能重新定義失明的含義。「
• —— 改編自2022年戛納醫藥獅《眼睛雷達》專案的申獎說明

由此案例我們可以看到，醫學傳播的創意，已不再侷限於傳統思維，科技賦能創意，從而對使用者的生活產生積極影響。

第二、創造良好的品牌體驗

在醫學傳播領域，一切以患者為中心，基於對患者未被滿足治療需求深入洞察，解決患者的實際問題，為他們的生活帶來改變。在創意過程中，能夠引發患者產生良好的品牌體驗變得尤為重要。

大獎案例《 I Will Always Be Me 》（我將永遠是我）的傳播創意的目的，是讓運動神經元疾病（MND）患者，在疾病確診後的短時間內，便捷地將自己的聲音儲存在語音銀行，以便日後即使發生明顯的言語障礙時，他們仍可以使用自己的聲音溝通交流。通過創意設計，減少診斷和使用語音銀行之間的時間，提高整體語音銀行使用率。

• 「運動神經元疾病（MND）是一種神經退行性疾病，會使控制肌肉的神經細胞惡化。超過 80% 的患者會出現口齒不清，失語或完全喪失語言能力。「語音銀行」通過數字化聲音來幫助運動神經元病患者，因此隨著疾病的進展，他們仍然可以聽起來像自己。儘管語音銀行技術已經可用，但只有 12% 的患者將其聲音存了起來，因為患者們覺得，錄入語音銀行的過程很困難，沒有人情味。因此，希望找到一種方法，讓更多患有 MND 的人儲存他們的聲音。
• 創意代理商（VMLY&R New York）與 Dell Technologies & Intel 合作，創作了「我將永遠是我」的專案。他們與作家吉爾 · 特維斯（Jill Twiss）和藝術家尼古拉斯 · 史蒂文森（Nicholas Stevenson）合作，創作了一本故事書，可以大聲朗讀以表達運動神經元病患者正在經歷的事情。這個故事包含了在不到 30 分鐘的時間內準確儲存語音所需的所有音節——這將錄製語音銀行的冰冷、孤獨的過程變成了一種充滿生機的體驗。
• 這本書完成後，還配套建立了相應的網站，允許使用者在任何瀏覽器或裝置上儲存他們的聲音。網頁改編版讓這本書可以線上閱讀，在任何螢幕上閱讀，以豐富讀者的體驗，幫助讀者儲備他們的聲音。
• 這本書發行不到兩個月，就產生了數百個數字聲音。《我將永遠是我》已成為當今英國最受歡迎的語音銀行選擇。最近被診斷患有運動神經元病的人中，超過 72% 的人正在使用這本書來儲存聲音。該活動產生了超過 120 萬次社交媒體參與和 2 億次公關媒體印象，推動更多人發出自己的聲音並提高對運動神經元病的認識。「
• —— 改編自2022年戛納醫藥獅《我將永遠是我》專案的申獎說明

從這個案例我們可以瞭解到，絕妙的創意+執行設計，所產生的良好患者體驗，能有效說服目標人群，促進其接受新的治療理念/方法，從而改變其既有的行為模式，讓創新的療法真正得以運用，切實解決患者的實際問題。這，也使得醫學傳播更具有效性和人文關愛。

第三、創新的公關執行，提升傳播有效性

健康/醫藥類的傳播，與一般商品的傳播不同，是負有特殊使命的傳播，它是構建社會公共衛生體系重要一環。在應對突發公共衛生事件中，健康資訊的傳播、健康觀唸的培育，有助於社會快速動員，有利於社會成員正確參與其中，並積極響應號召。抗擊新冠肺炎疫情的鬥爭讓我們深切認識到資訊就是力量，它可以是建設性的，也可以是破壞性的，必須嚴肅對待。因此，面向大眾的健康資訊傳播是公共衛生體系建設不可或缺的一部分。

這一類的健康資訊傳播常以公關為主要手段。傳播時，基於患者未被滿足治療需求的深入洞察，發展策略並由此產出非常絕妙的創意想法，使之融入公關執行，講好故事，與目標人群建立情感聯繫，從而改變行為，提升生命質量。在這過程中，奇思妙想的創意與執行，常常能起到事半功倍的效果。

《Letter For A Law》 案例因此而獲得當年醫藥健康傳播的金獅獎。

在智利，出於藥用目的獲取和種植大麻是一種犯罪。然而，大麻作為一種鎮靜藥物，可以幫助一些疾病患者暫時控制行動，恢復日常生活中的尊嚴。因此，需要說服立法決策者修訂法律法規，讓大麻入藥合法化。

創意的思路，是讓具有手抖癥狀的帕金森患者在使用大麻鎮靜前、後分別抄寫一封同樣內容的請願信，切實展現大麻鎮靜作用對於患者生活質量的影響。帕金森患者由於疾病的影響，具有無法自主控制的手抖癥狀。治療前，患者由於難以控制的手部震顫抖動，無法很好地握筆書寫，書信如天書般難以辨識；服藥鎮靜後，可以暫時改善手抖狀況，順利書寫成文。

在專案執行時，把這些患者在用藥前後撰寫的兩封書信原件以及相關視訊寄送給立法決策者和意見制定者，並通過媒體向公眾以及帕金森患者做展示和宣傳，展示大麻入藥對於暫時控制患者癥狀、恢復日常生活中尊嚴的正向積極效果，從而引發對於法律相關條例的修正。

這個專案的創意巧思執行簡單且成本低廉，直接客觀地展示了產品對於患者生活狀態的影響，事半功倍，從而達成傳播的目標，也因此獲得當年戛納醫藥獅子的金獎。

從這些醫藥獅的作品我們可以感受到，醫藥傳播的創意，與醫藥科學與創新本身一樣，都是以患者為中心，以創新的傳播方式與執行，解決患者的實際問題，為他們的生活帶來改變。

這也讓從事這個工作的我們，更具使命感。