近幾年來，大健康行業悄然發生了兩方面的變化：
一是人群的年輕化與老齡化並存。
一方面中青年已然成為營養保健品消費的主力人群，另一方面中國逐漸步入老齡化社會，這些都讓大健康產業呈現出蓬勃發展的態勢；

二是健康觀念上，消費者愈發注重「治未病」。
人們開始更看重精神好、抵抗力好帶來的「精神氣」。健康管理、養生保健、健身運動等相關行業已然成為下一個風口。

我們看到近年來大健康行業涌入大量新鮮血液，本土大健康新銳品牌如雨後春筍般涌現出來。行業蓬勃發展的同時，銷售、傳播渠道的變革給許多傳統大健康企業帶來了重大的轉型挑戰。新銳品牌異軍突起同時，我們也應該認識到，在媒介環境和市場格局紛繁變局之下，行業領跑者和追趕者的界限變得鬆動模糊，稍有不慎，就有可能攻守易勢。在這樣的背景下，長期品牌的建立與生意層面的確定性兼顧，成為大健康行業亟待攻堅的課題。

短視訊平臺讓品牌與生意聯繫更緊密

傳統的品牌營銷中，品牌建立和商品銷售是在不同場域完成的，相對割裂的兩個營銷環節。即使進入移動網際網路時代，不同的媒介也難以實現兩個營銷目標的統一。

在 2022 年之前，抖音、快手被更多大健康品牌視作品牌傳播媒介，而挑戰賽正是在短視訊平臺品牌傳播的一張王牌。

品牌通過發佈挑戰賽話題形成裂變傳播，在獲取大曝光的同時與消費者產生互動。而話題是否能形成快速傳播，關鍵在於是否有足夠的創作者參與內容共創，這也是挑戰賽的核心運營機制。挑戰賽通過趣味的商業化模板、貼紙，配合「全民任務」玩法，標準化的獎勵機制刺激更多的創作者參與，結合平臺站內流量、達人資源，成爲了引爆品牌聲量裂變的關鍵助燃劑。挑戰賽能夠更快、更有效地激發使用者廣泛參與，助力品牌造就熱門話題，帶動品牌聲量加速破圈，也受到了大健康品牌的青睞和追捧。

但從 2022 年開始，挑戰賽已經很難在流量競爭中佔據優勢，短視訊平臺也進入了後挑戰賽時代：

一方面，疫情反覆與防控措施的不斷調整，讓消費市場面臨諸多變數與挑戰，面對這一大變局，企業承受前所未有的增長壓力，營銷預算慎之又慎。

另一方面，伴隨網際網路告別增量時代，頭部玩家集體失速，火爆的短視訊平臺同樣承受著業務增長壓力：流量見頂但內容數量持續增長，流量紅利逐漸消失；創作者生態逐漸穩定固化，內容創作內卷，UGC 內容吸引力也在不斷下降。

基於這樣的背景下，短視訊平臺也完成了從內容社交到內容電商平臺的轉變，抖音、快手紛紛加速電商業務佈局，重點推出營銷科學測量工具，幫助品牌更準確測算不同場景 ROl，賦予營銷更多確定性。

短視訊平臺電商業務快速發展，加之平臺本身的品牌傳播能力，短視訊平臺第一次實現了品牌和生意的緊密聯繫。對於大健康品牌而言，短視訊平臺不再僅僅是品牌傳播媒介，更是生意增長的新藍海，單純的品牌曝光已經很難滿足品牌對短視訊平臺的期待——不以曝光論英雄，大健康品牌應開始更多思考在抖音等平臺人群資產的深度經營，以及品牌和生意之間關係的平衡。

後挑戰賽時代，大健康行業短視訊營銷的困與變

１) 營銷之困
短視訊平臺兼具品牌傳播和銷售渠道雙重屬性，常規的傳統營銷思路已很難與消費者形成連線。

不可否認的是，大健康行業的特殊屬性決定了品牌營銷之難。一方面，醫學術語和專業知識讓消費者對於大健康品牌產品的認知非常模糊；另一方面，廣告法規對於醫藥品牌等特殊品類的傳播，有著嚴苛的條例限制，品牌傳播不得不「戴著鐐銬跳舞」，挑戰賽憑藉海量曝光和互動價值，自然而然成為大健康品牌傳播的重要營銷思路。但伴隨挑戰賽影響力的下滑，大健康品牌藉助挑戰賽與消費者建立溝通變得愈發艱難。

２) 營銷之變
當下之際，大健康品牌需要重新梳理短視訊平臺營銷價值，才能更快搶佔市場先機。為迅速打通品牌與使用者的連線通路，助攻品牌生意效率的提升，「品牌電商一體化」成為大健康行業在短視訊平臺營銷策略升級的關鍵。

短視訊平臺內容和電商能力整合，品牌建立和商品銷售在同一場域下完成，是過去任何媒介都不具備的能力。因此，無論在抖音還是快手，品牌和生意都成爲了不可割裂的整體，大健康品牌的每一筆營銷費用，花在哪裡？除了要看品牌效果，甚至還要考慮銷售目標。

大健康品牌傳播，需要帶著生意思考為後端轉化做服務：
當挑戰賽等內容質量參差不齊的媒介，已經難以在流量競爭中取勝的情況下，或者說當傳統 UGC 內容無法與消費者建立深度溝通、導向銷售時，大健康品牌需要選擇更高調性、更具價值的 PGC 內容與消費者建立聯繫。也正是基於這樣的思考，更多大健康品牌開始嘗試短視訊平臺創新的 PGC 玩法，讓更專業的內容創作者為品牌發聲，這樣才能真正有效的和消費者建立溝通。

例如，抖音打造的《全民健康計劃》IP，聯合媒體共創高品質內容，打造輕食種草氛圍，通過頭部達人背書加碼品牌影響力，配合直播帶貨實現全鏈路營銷，整合抖音全域資源引流電商帶來生意增長。

除此之外，大健康品牌還需要考慮這些創新的 PGC 玩法，是否具備承接將品牌聲量引導銷售的職責，是否能為電商帶來更具價值的潛在消費者。

短視訊平臺數據中臺的價值也因此凸顯出來，通過人群和觸點模型幫助大健康品牌更清晰地預估營銷效果和銷售目標。

使用者在短視訊生態內，消費者對健康的需求也更加多樣，但主要表現出身體癥狀、健康狀態、心意祝福三大健康訴求上：

這其中，消費者的身體狀態是大健康品牌最難溝通、最受限制，但同時也是最剛性的需求。在功效溝通受限情況下，通過達人種草、平臺 PGC 內容背書能夠更安全、穩妥地實現大健康品牌在短視訊平臺品牌資產的積累；

而健康狀態的關注者，則更多集中在年輕的消費群體中，他們希望通過關注這類內容，獲得提升健康狀態的解決方案。基於消費者的特徵，大健康品牌需要考慮更年輕、有趣的品牌傳播：諸如跨界聯名，拉近品牌與年輕人的距離，無論是品牌跨界推出具有健康屬性的聯名產品，還是與擁有天然健康屬性的品牌聯名，均是有效的拉動品牌好感和生意增量的思路；大健康品牌也可以考慮，聯合多方倡導更健康的生活方式，以此帶動年輕消費群體的品牌好感；

此外，短視訊平臺節點期間，禮促需求也正在旺盛增長，以心意祝福為主的消費需求，也是大健康品牌值得把握的機會。健康類產品目前已經成為使用者的節促送禮的新選擇之一，但對多數大健康品牌而言，品牌的禮贈屬性需要通過 PGC 內容進一步培育。

電商經營，不能脫離品牌形象做生意：
在大健康行業，我們注意到一些亟待扭轉的現象。一些本土新銳大健康品牌，在直播間、效果廣告等電商內容往往缺少統一的品牌形象的管理。從長期看，囿於電商口碑和渠道、價格競爭的新銳品牌，需要思考清晰系統的品牌戰略。要認識到，對新銳品牌而言，直播間對品牌的位置不僅是重要的銷售渠道，更是品牌形象的視窗，它承擔著企業生意和品牌價值的雙重收益；而一些傳統的大健康品牌在追求短期效益的過程中，摒棄了品牌長期建立強大形象和差異化定位，這本身是對品牌形象的無形損耗。

在此，我們想要強調，直播間和效果廣告，需要遵循統一的品牌戰略，和企業整體的品牌形象保持一致且齊頭並進。

在直播間的「人－貨－場」之中，主播專業能力和直播間的裝修需要遵循品牌一以貫之的形象。除品牌官方直播間外，品牌經銷直播間更需要清晰嚴格的規範，任何無心之舉都有可能對品牌形象帶來損耗。

在效果廣告中，隨著流量越來越貴，過往單一買量的增長方式已發生質變，創意驅動下，大健康品牌通過短平快產出大量效果廣告素材進行測試，尋找好創意快速複製，在這個過程中，品牌形象和品牌調性往往遭到忽視。讓品牌內容和創意效果化投放為電商賦能的同時，還要保有清晰且嚴格的品牌形象。

未來，流量競爭日趨激烈，品牌差異化定位在大健康行業競爭中將會佔據主導地位，潮水退去，藍海不再之時，渠道與流量的力量或許會經歷漫長蟄伏，而大健康品牌建設的風口也將會消散。我們期待在大健康行業轉變的這一關鍵時期，能夠為中國市場的大健康品牌和消費者建立深度連結，乘風向上。