一場影響深遠的疫情，改變了我國大多數人對健康的關注與看法。加之醫藥集采政策的深入推廣，以及近期雷霆之勢的醫療反腐，讓醫藥行業頗有一番風雨飄搖之感。但危機相伴、福禍所依，國民對健康水平與生活質量提升的渴求沒有改變，醫療大健康領域即將迎來一輪全新的發展週期。在這一浪潮中，非處方藥（OTC）市場作為醫藥健康領域的一顆明珠，正逐漸展現出新的發展趨勢。

根據 IQVIA 全球非處方藥市場報告顯示，自 2018 年起，全球 OTC 市場顯著回暖，佔到整體醫藥市場 10.6% 的份額，規模約為 1220 億美元，年複合增長率穩定在 4.1% 左右。隨著增長趨勢的延續，全球 OTC 市場規模仍然會繼續增加，預計 2025 年將達到 1620 億美元。

再看中國市場，社會進入老齡化，醫保資金壓力日漸增大，自我藥療將會是人們解決健康問題重要的方式之一，進一步推高了 OTC 市場的潛力。米內網數據顯示，2021 年在中國城市實體藥店終端，預計銷售額超過 1 億元的 OTC 產品有 140 個（不含雙跨、涉及雙跨規格的產品暫不列入統計範圍），其中中成藥占 79 個，化學藥占 61 個。此外，據 NMPA 公告統計，2021 年有 29 個藥品轉換為非處方藥，未來還將有更多藥品轉為非處方藥。

與 2000 年代的大張旗鼓不同，在政府收緊醫藥產品廣告傳播管控政策後，我們早已看不到大媒體上由明星、專家代言的鋪天蓋地的藥品廣告了。但嚴控之下，品牌並沒有缺席，市場競爭的白熱化，更加彰顯出傳播與品牌建設的重要性。

衆所周知，OTC 醫藥領域是一個產品同質化、碎片化嚴重的市場。除少數獨家產品以外，大多數 OTC 產品解決的都是常見輕癥與高發慢性病問題，特別是對於消費者自主選擇空間大的綠標 OTC 市場，如何在一眾功能主治、成分、配方都高度相似的產品中脫穎而出、贏得消費者的注意與購買，就是今日 OTC 品牌營銷發展的關鍵挑戰。

紛繁的市場環境，是否就意味著諸多品牌群雄逐鹿均分市場？真實狀況也許出乎大多數人的意料：以大眾普遍認知的感冒靈顆粒、健胃消食片兩個產品為例，它們均為非獨家產品，市場競爭也異常激烈，但華潤三九醫藥在感冒靈顆粒的市場份額高達 95%，2021 年增速超 12%；健胃消食片的領軍企業為江中藥業，市場份額同樣高達 95%。此外化藥領域的小兒氨酚黃那敏顆粒以及左炔諾孕酮片兩個產品 2021 年預計銷售額已超過 9.9 億元，2022 年突破 10 億元關口，兩大產品均為非獨家，領軍企業分別為華潤三九(黃石)藥業、華潤紫竹藥業。

事實證明，品牌在同質化市場中扮演了關鍵角色。數據顯示，超過 60% 的消費者更願意選擇他們熟悉的品牌。就 OTC 醫藥市場而言，品牌更代表了信任和質量，消費者更願意購買那些有著良好知名度、聲譽和口碑的品牌產品。品牌的影響力不僅僅侷限於產品本身，還涵蓋了消費者對品牌的整體認知和情感連線，對品牌旗下除明星產品、廣告產品外的豐富產品線，都有強大的正向影響力。

市場增長、品牌力驟升，這樣的市場引領著 OTC 醫藥品牌自此開啟品牌市場營銷的「下半場」。作為市場傳播機構，OTC 醫藥市場的新發展與品牌方的新需求，也應引起我們的足夠關注，並由此發掘出更新、更多的合作機遇。

首先，就政策形勢與社會發展而言，OTC 品牌市場傳播將回歸正軌，任重道遠。

第一，醫療反腐促進市場營銷的價值迴歸。隨著醫療反腐力度的不斷加大，醫藥市場將逐步擺脫不正之風，渠道銷售、使用者消費對市場營銷的倚重增加。這將激勵更多 OTC 醫藥品牌加大市場營銷投入，提高產品的知名度和市場競爭力。

第二，頭部品牌、產品面臨的增長阻力加劇。隨著市場的成熟和競爭的加劇，頭部品牌和產品面對的競爭挑戰愈發多元，還有來自保健食品、營養餐食甚至康體健身等大健康行業的消費分流，都可能帶來業績增長的切實壓力。這將倒逼 OTC 品牌加大市場營銷投入，採取創新策略來突破阻力，以維持其市場領導地位。

第三，消費者換代，老品牌面臨知名度與消費慣性改變的挑戰。隨著新一代消費者的興起，老品牌在面對新市場新主流人群時，同樣面臨知名度下降、不足的問題。品牌需要通過持續的傳播活動來適應新消費者的喜好和需求，以保持品牌的活力。

OTC 品牌傳播需求的提升，也帶來了市場發展、傳播模式的突破與變革。

在市場領域層面，OTC 品牌多元拓展趨勢顯著，多維度提升了品牌商業價值：以雲南白藥、念慈安、正官莊（高麗蔘）等領先品牌為代表，它們在日化、餐飲、零食、化妝品市場的成功拓展，為品牌帶來了更廣闊的市場空間。如雲南白藥，其推出的牙膏等多款日常護理產品延伸了品牌在大眾認知與日常消費領域的影響力，極大提升了品牌的使用者高感度及商業價值。

在傳播手段層面，娛樂化、social 化、IP 化傳播的權重增長：越來越多的 OTC 品牌開始注重對電視劇、綜藝植入、社交平臺應用、IP 聯合營銷、直播帶貨等創新傳播方式，以更好地迎合年輕一代的消費者在關注、觸媒習慣上的變革。這也讓 OTC 醫藥品牌的傳播一改過去「正襟危坐」的刻板形象，呈現出更加生活化、場景化甚至娛樂化的親和形象，以吸引更多圈層、人群的廣泛關注，形成更深入的消費者鏈接。

深入來看，在傳播手段創新之上，OTC 品牌在內容層面加強核心競爭力傳播，方能鑄就堅實的品牌長城，在市場中立於不敗之地。

這裡首先應強調品牌核心競爭力內容的延展與傳播。

在激烈的市場競爭中，品牌核心競爭力不是單一的功效，而是將品牌的歷史、獨家配方、藥材或工藝等獨特特點，以及使用者溝通、情感共鳴囊括其中的內容整合。以我們在東阿阿膠服務中的經驗：從品牌能力角度對其歷史沿革、正宗傳承、技藝文化、功效印證等梳理與系統化傳播，以及從使用者關係角度創立與升級「東阿阿膠節」，突破「治病」、「養生」的場景限制，拓展其在傳統文化、旅遊消費、節慶娛樂等領域的使用者粘性，由此穩固樹立了東阿阿膠「滋補國寶」品牌形象，在消費者心中建立了牢不可破的領先認知與信任。

其次是拓展事件傳播、公益傳播，讓品牌傳播產生破圈效應。

通過參與有意義的社會事件、推動公益事業，品牌不僅可以傳遞積極的社會價值觀，還能產生破圈的傳播效應。例如廣譽遠多年來持續推進的「好孕中國」行動，既結合國家在優生優育、促進人口增長方面的國策，又解決了中國家庭對下一代成長「不輸在起跑線」的焦慮，讓品牌成功沁入社會性話題、生活話題，形成突破使用者領域廣泛的大眾認知與好感。

最後回到我們所在的傳播市場領域，如何為 OTC 品牌發展的「下半場」注入新的動力，並創造下一個發展佳話，我認為跨行業品牌營銷傳播經驗的移植，將點燃 OTC 品牌傳播的新花火。

在未來的 OTC 品牌傳播中，抓住新一代消費者將是我們的任務核心。通過深入瞭解以Z世代為代表的新一代消費主流人群，從他們更欣賞、更習慣的價值觀、消費習慣和溝通方式入手，為品牌構建適合時代發展的內容矩陣與媒體矩陣，形成能夠更精準觸達並有效觸動的傳播策略，以保障品牌影響與品牌優勢的建立與延續。

同時來自跨界行業的傳播經驗移植，將是 OTC 品牌傳播「出奇制勝」的法寶。在今日資訊碎片化、傳媒去中心化的背景下，傳播效率、傳播成效的挑戰越來越大。對市場更加敏感的快消、電子消費行業的成功營銷經驗，對 OTC 醫藥市場也有了更大的借鑑意義。將其他行業中被證實有效的品牌傳播經驗移植到 OTC 醫藥品牌傳播中，就能夠點燃新的傳播火花。例如，從快消品牌中學習場景化營銷策略，從時尚品牌中汲取圈層營銷思路，從餐飲品牌中獲取探店體驗的啓發，都會為 OTC 品牌傳播帶來新的思維和創意，推動 OTC 品牌在市場中更有創新力和競爭力的發展。

峰迴路轉，王者歸來。作為曾經的廣告業「大金主」，OTC 醫藥品牌正在新的市場形勢下煥新升級、再起輝煌。作為一個在醫藥品牌傳播領域浸淫十餘年的老兵，我堅信在大健康行業蓬勃新生的時代，OTC 品牌必將迎來更加理性成熟、積極陽光、迴歸「濟世救人」初心的發展階段，而我們作為品牌在傳播領域的關鍵支持者，也將在這一程式中貢獻出更多、更強的助力，共同開創中國 OTC 品牌新一代傳奇！