今天，亞洲的消費者健康產業正在轉變。據預測，到 2025 年，亞洲數字健康產業的產值將迎來 1000 億美元的高峰，與 2020 年的 370 億美元相比，五年間增長顯著。

可觀測到的一個重要發展趨勢是，健康和保健內容的線上消費在短短兩年內急劇上升。包括患者和護理人員在內的消費者越來越多地轉向數字平臺，並藉助這些平臺尋求醫療指導和解決方案。根據《經濟學人》最近的一份醫療保健調查報告，在亞太地區的 5000 名受訪者中，50% 的人從社交媒體上獲取個人健康和保健資訊。然而，53% 的受訪者認為他們面臨資訊過載的情況，不知道該具體關注哪些資訊。

保健品類營銷人員必須重新評估他們的營銷方法，品牌必須轉向積極的數字優先思維。憑藉 Ogilvy Health 奧美健康在亞洲健康與保健領域積累的品牌支援經驗，我們仔細研究了消費者健康營銷的複雜局面，確定了滿足消費者健康需求的四大制勝要素。

1. 基於情感共鳴精心製作內容，並在合適的情境下傳遞內容

數字環境的競爭日趨激烈和複雜，因此健康品牌更有必要提高自己的聲量。然而，如今海量資訊和虛假資訊讓消費者應接不暇，不知所措。要想在紛繁複雜的數字資訊中脫穎而出，與受眾的期望產生共鳴，品牌必須採取基於情感共鳴的互動戰略，並在合適的情境下傳遞內容。簡單來說，情感內容指的是能引起消費者共鳴、喚起強烈情感的資訊，且這些資訊反映出這一行業在很大程度上與個人經歷和醫學科學有關。

情感內容有助於品牌與消費者建立信任關係，提高參與度。我們的經驗表明，傳遞與衆不同的資訊具有以下主要優勢：

• 產生共鳴和親和力
• 鼓勵行動
• 保持記憶

2. 利用影響者營銷和社交媒體

數字時代催生了新型的權威聲音。社交媒體影響者深受廣大追隨者的信任，在塑造觀念和決策方面擁有巨大的影響力。

線上社區是數字醫療保健領域的重要資產，它創造了安全的空間，通常是使用者諮詢的第一個資源。要實現健康營銷的成功，意味著要了解不同影響者的作用，並與他們進行適當的互動。

健康影響者
健康與保健影響者正在影響著網路社區的對話，以及患者和護理人員的決策。通過與 INCA 等平臺合作，我們可以識別出在倡導消費者健康品牌和掀起健康產品、服務和保健話題上最具影響力的影響者。

作為醫療保健專業人士的影響者
醫療保健專業人士仍然是醫療保健領域的主要權威群體。2023 年的一項研究表明，80% 的亞洲患者非常重視醫療保健專業人士的建議，這也是我們支援點對點計劃，尋找從業人員中的意見領袖的原因所在。

虛擬影響者
人工智慧影響者代表著一個新的營銷領域。虛擬影響者可在提高疾病意識，以及支援患者和護理人員的健康之旅中發揮重要作用。

3. 通過個性化互聯之旅提升影響力

消費者的健康決策並非憑空而生。這種決策的背後是一個錯綜複雜的過程，跨越認知、決策、購買和宣傳。

要了解消費者，就要摸清他們在醫療旅程中的關鍵時刻，並將其轉化為未來互動的數據訊號。消費者的健康需求大體分為幾個重要階段：預防保健、急癥護理、慢性病支援和整體健康。

通過瞭解關鍵需求、重要時刻以及品牌可以利用的數據點，就能更輕鬆地建立個性化的整合方案，促進有意義的及時互動。這不僅能使患者獲得更滿意的消費體驗，還能幫助品牌優化其推廣工作，在整個醫療保健過程中創造更好的互動方式。

4. 迎接商業的新篇章

隨著健康產業的消費者化，品牌需要重新定義他們出現的位置。在這一過程中，電子商務已從「可選項」轉變成為「必選項」。

如今，商業環境以消費者為中心，因此便利性和可及性變得至關重要，在醫療服務方面更是如此。我們觀察到了在健康行業里的幾類轉向：

醫療保健，從以服務為中心轉變為以產品為導向
從線上諮詢到送藥上門，再到疫苗接種服務，印度尼西亞的 Halodoc 和中國的平安好醫生等公司正在為醫療保健鋪平道路。每一筆交易都承載著品牌與顧客之間的互動，意味著顧客與品牌建立了有意義的聯繫。

持續商業化發展是醫療保健之旅的一部分
品牌需要一個全方位的生態系統，囊括店內服務、社交平臺、服務代理或全天候人工智慧聊天，以確保從構想/資訊到購買，再到最終呈現的無縫銜接。

市場商務
談到 Shopee、Lazada 和京東等線上購物平臺，您可能不會聯想到醫療保健市場，但它們卻佔據著舉足輕重的地位。要利用這些平臺及其提供的融合了數據、營銷和參與的解決方案來建立顧客關係，一個成熟的運營模式是必不可少的。

直接面向消費者模式
健康和保健品牌要建立直接面向消費者的模式，關鍵在於建立超越交易的思維，因為目前市場的轉變是重新定位體驗，為接觸點增加價值。數據驅動型學習是完成這種過渡的關鍵。例如，Optifast 在澳大利亞推出了一個直接面向消費者的商務網站，方便消費者瞭解該品牌的體重管理產品系列。

影響力運營
與其他消費領域一樣，影響者也推動著醫療保健領域的銷售。例如，在社交媒體平臺TikTok 和 IG 上，可購物的短視訊和 Reels 將影響者變成了品牌的虛擬店面，集教育、資訊、娛樂和參與於一體。如今，電子商務已不再是銷售漏斗的一部分，而是搖身成爲了一個完整的漏斗。奧美健康（Ogilvy Health）憑藉專業的知識，可以幫助您的品牌實現目標。

後續行動

在消費者健康領域，我們來到了一個令人興奮的階段。不斷增長的健康需求、技術驅動的革命以及變革性的醫療保健服務模式等一系列因素為我們帶來了前所未有的潛能。

然而，要抓住這些機遇，就必須徹底變革我們的傳統營銷和商業結構。

在這個新時代，以真正的同理心提供可信的健康內容，利用影響者和社交媒體的力量，以及策劃消費者之旅，都不再是「可選項」。它們已成為今天的「必選項」。這要求我們對當地文化背景、新的營銷模式和技術敏銳度建立深刻的理解。

* 本文由奧美中國營銷與傳播團隊翻譯並整理