近幾年來，社交媒體的蓬勃興盛催生了新興食品品牌的茁壯成長。我們眼見許多食品品牌以高鐵般的速度從起家到發家。

這些新興食品品牌，通常求助於 KOL、電商主播和社交媒體來幫助推廣其產品。品牌的建立與溝通，絕大部分集中在 KOL、電商主播與消費者之間，並以「賣貨與否」作為衡量品牌是否成功的最高指標。

從消費者這端來觀察，也呈現出偏重生活方式及氛圍製造的食品消費趨勢。那些百年長青食品品牌長期塑造並累積的品牌資產與聲譽，似乎一夕之間不再重要。消費者對於電商時代下的新興食品品牌，不問出身，但求名人加持。熱門主播吆喝一聲的轉化，知名 KOL 博主的瞬時擺拍，饒富 INS 風的濾鏡圖片，都成為賣貨的成功方程式，覆壓著傳統食品渠道經年不倦的落地推廣。

然而，這並不是事情的全貌。熱潮之下，有暗流涌動。數家新興食品品牌客戶找到我們時，都在第一次會議上提到一個一致的課題：「我們要如何既能賣貨，又能一直受到消費者的喜愛？我們不要只做兩三年的網紅，我們要做長紅的品牌。」

如何才能長紅？解題的鑰匙，還在於那些看似已不再重要的品牌資產與聲譽。這正是公關能用武之地。公關能幫助新興食品品牌建立穩固的品牌聲譽，從而支撐起消費者對品牌的長期喜愛，讓品牌超越短期絢爛而長紅。

公關能在哪些方面幫助新興食品品牌建立穩固的品牌聲譽？

首先，是幫助品牌建立包括消費者在內的、完備且正向的利益相關方（stakeholder）關係。

民以食為天。食品行業的特殊性決定了當我們考慮食品品牌的聲譽塑造時，必須首先考慮食品安全與品牌聲譽間的綜效拉力。自 2008 年三聚氰胺奶粉事件以來，對食品安全問題的關注，早已超越食品行業本身，政府、專家、品牌方、消費者都投入其中，舉全國之力矯正過失，不斷提升和加強對食品安全問題的監管及教育。

正因如此，食品品牌，尤其是新興食品品牌要面對的關鍵利益相關方型別廣泛，絕不止於消費者，還包括員工、供應商、零售商、投資者、法律法規制定與管理者，及相關影響者（行業專家、分析師、社區/某特定族群倡議者等）。這些關鍵利益相關方，為確保食品行業的安全可持續發展，通常對新入局的新興品牌持審慎的態度。品牌若有任何風吹草動的負面訊息，都會阻撓品牌長期發展之路，甚至事關品牌生死。

通過與專業的公關團隊合作，新興食品品牌可以在良好並較全面性地組織品牌關鍵資訊的基礎上，對關鍵利益相關方進行通盤分析，制定針對性的溝通策略，並做好危機管理規劃，為新興品牌創造良好的營商環境。各利益相關方對品牌的理解、信任與支援，是消費者始終能青睞品牌的有力保障，反之，主播間的賣貨狂潮則很有可能成為曇花一現。

其次，公關可以基於對上述各利益相關方的瞭解，在賣貨話術之外，為新興食品品牌發掘、梳理、建構食品品牌必不可缺的三大資訊維度。

第一個維度，對食品安全相關法律法規的遵守、落實，甚至對制定相關法律法規的貢獻。

第二個維度，在保障食品安全方面所做出的努力和成效。食品安全涉及範疇較廣，從原料採購、生產製造，到物流運輸和上架處理，每一個環節都事涉食品安全，需要品牌進行全方位且具事實和數據支援的提煉與展現。

第三個維度，產品的功效和背後的技術含量，以及適宜的消費場景。對辣條、雞爪等零食品類來說，這個資訊維度或許不太重要，但對客單價相對更高、消費者也對功效更為看重的食品種類，如營養補充品、奶粉來說，卻至關重要。

上述公關的兩大作用，我們可以通過一個例子來略探究竟。

我們曾服務過一家在跨境電商平臺上銷售的進口粉末沖劑品牌。品牌一入局即通過 KOL 營銷遍地開花、風生水起。正春風得意之時，一位國內知名的食品營養專業大咖研究了該品牌產品，指出該品牌存在誇大宣傳產品營養功效的問題。此前品牌的 KOL 營銷重在生活方式氛圍感的塑造，在「營養功效」相關資訊的梳理和傳播上非常單薄乏力，因此立刻陷入被動局面，未能及時有力地澄清質疑。

品牌找到我們之後，憑藉對營養食品行業監管形勢及對行業競爭態勢的深入研究，我們洞察到，要扭轉不利局面，品牌首先需要做好最重要的奠基工作，即緊密貼合本土語境（如健康中國提出的膳食標準），建構完整、堅實的營養相關資訊架構。只有在此之上，品牌才能逐步塑造高階健康營養專家的品牌形象，建立品牌公信力，為消費者展現並實現既有花前月下、更不缺柴米油鹽的放心生活願景。

為此，我們為品牌梳理完善了深耕營養行業、匠心研發產品的資訊屋。考慮到中國營養消費市場的多元化和個性化發展趨勢，我們還幫助品牌拆解出四大目標人群的營養消費場景和消費需求，制定出更具針對性的資訊架構。

在此基礎上，我們進一步幫助客戶達成與國內權威營養科學機構的合作，攜手該機構在全民營養議題上發聲，產出與品牌核心資訊相契合的營養知識主題報告及科普內容，並通過核心意見領袖關係的開拓，將這些資訊傳播出去，吸引到更多的「自來水」。

案例雖小，可以見出的天地卻大。公關為新興食品品牌「編網筑基」，助新興食品品牌超越賣貨，力爭長紅。