夏日炎炎，冰激凌總是人們必不可少的恩物。然而冰激凌產品保質期短、運輸不易，中國大陸幅員遼闊，在很長的一段時間裡，冰激凌市場受地理因素分割，各地都有自己的「省糕」，直到線上電商與高效冷鏈打破這一局面。

#亞熱帶季風氣候、#更熱更長的暑季、#沿海經濟發達區，這些標籤讓華南成爲了中國冰激凌市場最重要的市場之一，可謂兵家必爭。雖然多年來，各品牌來去匆匆、各出奇招，但對老廣而言，心中的白月光永遠都是伴隨童年記憶的那個「五羊」雪糕（以下簡稱「五羊」）——飛魚脆皮、五羊甜筒、「紅綠燈」、蓮花杯，都和玻璃樽汽水、人字拖一樣，刻入了「老廣」的骨子裡。

雖然五羊在廣東大本營有絕對優勢，城堡筑得夠高，但伴隨品牌運營權變更，這個風光了足足 30 多年的雪糕品牌，2022 的春夏之交，卻感到有點「涼涼」。

一、正名之戰，源自五羊與某新品牌的恩怨情仇

故事要從三十多年講起。五羊牌雪糕，始創于 20 世紀 60 年代廣州人民食品廠的前身 —— 廣州製冰廠。1986 年廣州人民食品廠與另兩家國際食品企業合資成立廣東冷凍食品有限公司，生產銷售五羊牌雪糕。而五羊也因價格親民、口味豐富，廣受華南消費者喜歡。1999 年，經股權轉讓，某外企與廣州人民食品廠合作經營廣州冷凍食品有限公司（簡稱廣凍廠），繼續生產經營五羊牌雪糕，但廣州市國資委保留了五羊品牌的所有權。

此後 22 年裡，五羊牌一直由外企冰淇淋團隊負責市場運營，通過提升品質、升級包裝，成功令五羊不斷煥發新活力。而「廣凍廠」在被外資徹底收購後，也成爲了該外企在中國最大的冰淇淋生產基地，讓其在華南雪糕市場站住腳跟，並向腹地挺進。整體來說，這是一段雙方互相成就、共同成長的美好時光。

伴隨著商標使用合約到期，廣州市國資委把五羊品牌轉至越秀集團（奧美集團長期客戶）旗下。自 2021 年 5 月 17 日起，越秀集團旗下的廣州風行乳業股份有限公司開始運營「五羊」系列商標。從此，五羊品牌與原外資經營方徹底「分道揚鑣」，成爲了「兩家人」。

商場如戰場，五羊品牌迴歸國資之際，此外企規劃多年的五羊替代新品牌和產品火速上市，也由於部分子品牌及配方歸屬此外企，新品牌部分產品從 SKU、產品外觀、渠道到傳播手法，大量沿用之前五羊雪糕的做法。一時之間，消費者也難以分辨，有不少消費者也以為是五羊雪糕換了個名字在售賣。

在 2022 年銷售旺季臨近之時，此外企新的營銷傳播代理商，發起「五羊已死，血脈另存」的輿論戰，意圖引導五羊雪糕消費者轉向消費新品牌。來源不明的大量營銷號發起密集「攻擊」。一時間，「五羊雪糕官宣換牌子」、「以後再也沒有五羊雪糕」、「再見了五羊雪糕」等言論，以及新品牌「廣凍廠始於 1986 年，牌子換了味道沒變「的宣傳甚囂塵上。與此同時，當人們在百度搜索「五羊」「五羊牌」時，該新品牌就會出現在首頁專區位，極具迷惑性。

面對生死存亡之際，五羊雪糕被迫絕地反擊！

二、正名之戰，重在守正出奇

面對謠言，人們通常的反應是：澄清！但若只單純自我對外發聲，真相勢必被淹沒在謠言中。加上「口水仗」則有失大企業風度，甚至傷害消費者感情。社會責任，是一個國企品牌更大的考慮。經與品牌方數輪討論，我們決定守正出奇，進行品牌 crisis recovery 危機恢復。首先，「守正」—— 以正面的姿態，以國有企業的擔當和責任，通過權威媒體、自媒體背書，說清楚、講明白現狀，以正視聽，重塑消費者信心：加入風行後，五羊雪糕品牌不變，品質和味道卻更好。「出奇」，則是以情感鏈接，喚起本地消費者對「五羊」熱愛的情懷：「五羊」屬於廣州，「五羊」屬於廣東人民！

在對外的核心資訊上，分為三個層面：

1. 表姿態，心守初念：越秀風行珍視屬於廣東人民超過 50 年的五羊品牌，堅守創始理念，堅持高品質，結合深厚行業經驗，持續提供更符合本地消費者需求與期待的雪糕產品；
2. 抒情懷，心懷熱愛：越秀風行多年紮根南粵大地，以國企的責任擔當，積極守護文化的共同記憶，並將以五羊雪糕為平臺，共同推動粵文化傳承與創新；
3. 展未來，心向遠方：越秀風行堅持長期主義、長線佈局。在五羊雪糕的未來發展中，在產能端實現南北多點佈局，自建與合作並舉；在產品端利用集團優勢，注入優質奶源，不斷提升質量、推陳出新。

地利人和，只待天時。2022 年的 5 月 17 日，恰逢五羊雪糕加入越秀風行一週年，加上 517（諧音「我要吃」）吃貨節，我們和客戶共識，在五羊雕塑下，邀請各界媒體、嘉賓，一起高調慶祝五羊迴歸一週年，打響反擊戰！我們亦為此次戰役擬定了非常契合南粵文化的傳播主題：「五羊歸宗 · 一路風行」，將產品品牌和客戶名字巧妙嵌入，進一步強化核心資訊。

三、正名之戰，絕地反擊

打仗先打人心，我們先祭出的並不是戰書，而是一封深情的信。2022 年 5 月 16 日，五羊雪糕官方公眾號發佈：《來自五羊雪糕的一封信》，以親筆信替代聲明函，以情懷喚起粉絲回憶。在信中，五羊雪糕品牌不僅針對不實言論進行了澄清，喚起粉絲情懷，更為後面的活動進行預熱。

號角吹響，緊接是集人氣、獲支援。「我是老廣撐五羊」粉絲祝福收集活動正式上線，在獵德大橋、國際金融中心、廣州塔、中山紀念堂、永慶坊、越秀公園共7處廣州經典地標，設定五羊雪糕快閃打卡活動，通過短視訊收集五羊「死忠粉」的支援與鼓勵。

萬事俱備，就到搶佔制高點，發出自己最強音。在 2022 年 5月 17 日，五羊雪糕加入越秀食品一週年發佈會，在廣州羊城 ICON、堪稱「精神堡壘」的越秀山五羊雕像下舉行。活動當天，廣州市國資委副主任崔彥倫、風行乳業黨委書記朱益華分別致辭，傳遞寄望、表達決心。現場不僅為五羊雪糕加入越秀食品一週年進行了慶生儀式，更為越秀山遊客提供了新品嚐鮮。當晚，城市地標廣州塔上祝福標語點亮，越秀集團旗下眾多商業地產專案齊齊為五羊雪糕慶生打 call！

四、大戰落幕，捷報頻傳

覆盤本次戰役，戰果斐然：截至 2022 年 5 月 23 日，總計出稿 196 篇次，百度收錄 200 篇次（含轉載）。人民日報、新華社、中新網、本地六大主流報紙等重點媒體發佈 28 篇次。廣東電視臺、廣州電視臺兩大主流電視臺三大新聞頻道均產出高品質報道，講述五羊雪糕的新故事。

其中，三大央媒聯袂報道，為近 60 載五羊品牌權威背書。人民網替五羊雪糕「消失」反駁正名：「即使在上世紀 90 年代外資佈局中國冰淇淋市場、『五羊雪糕』與跨國巨頭合資的歲月里，『五羊雪糕』的獨特魅力也沒有從『老廣』的味蕾中消失」。

同時，本地主流媒體也集體發聲力撐五羊。新浪、搜狐、網易、鳳凰、騰訊五大門戶全覆蓋，多渠道發佈及轉發共計 21 篇次，全國媒體擴散報道 126 篇，發佈覆蓋珠三角地方媒體、綜合新聞、食品生活、產業經濟等四大目標領域。

社交媒體方面，本地美食及消費類人氣博主親臨現場打卡點贊，行業 KOL 小食代、消費記推出微信公眾號推文。本地頭部生活類微信 KOL 更是從多角度生動解讀，分別從「五羊雪糕官宣、為五羊雪糕正名」與「廣東人撐廣東品牌，五羊雪糕屬於所有廣東人」兩大角度分別切入，文章閱讀量超 28 萬人次。

最後，在聲量 PK 上，五羊完勝！自發佈會活動開始以來，五羊雪糕關鍵詞的百度搜索指數整體同比增長 60%，資訊指數同比增長 120%，于 17 日至 18 日出現明顯波峰，傳播效果遠超競品。關鍵詞「五羊雪糕」搜索指數于 5 月 17 日達到峰值 627，近 7 天整體同比增長 60%，資訊指數于 5 月 17 日達到峰值 30，近 7 天整體同比增長 120%。

本次公關戰役中，我們成功為五羊溯本清源，讓這一積澱廣東人民記憶的美好品牌正名歸宗，一路風行。回看策略，我們覺得做的最對的，是堅守價值觀底線，圍繞消費者最在意的部分，抓住品牌長期的情感積澱，以危機管理 3C 原則，Care, Control, Communicate (關心、控制、溝通)，有效為品牌正名並贏回人心。

「天時地利之外，人心所向背才是關鍵」——相信，這不僅是五羊雪糕面對這次危機的制勝之道，更是品牌長期運營中需要遵循的律條。