一個品牌被報導後的「不甘心」

問自己一個問題，當今天有媒體來邀訪一個專題，但採訪前並沒有說明這篇報導會怎樣呈現訪談內容，結果刊出後才發現，自己的品牌竟然只是這篇專題報導的配角；猶有過之的是，自己品牌被採訪的題目及露出的內容，竟然只是要彰顯另一個主角品牌新到任總經理短時間就達成的豐功偉績，身為行銷 / 公關人的你，當下的感覺會是什麼？

對，就是不甘心，其餘沒什麼好說的。

這還真是我們服務的一個飲料品牌，去年才發生的事情。採訪時客戶覺得非常開心，這個非常指標性的商業雜誌從未主動邀訪過我們的客戶，因此客戶接到這個約訪時非常興奮，甚至忘了跟身為公關夥伴的我們提及，直到整個專題報導出刊之後，我們趕緊追問客戶，視窗才驚覺他們踩進一個事先沒有預期到的坑。

這算是一個危機嗎？從嚴謹的角度看，不算是個太了不起的危機，畢竟報導內容當中沒有提及超乎客戶預期的負面內容，客戶也無須對這篇報導準備任何被動聲明資料。但再仔細想想，如果整篇專題內容都只呈現出主角品牌的好棒棒，而身為配角的我們怎麼看都只是陪襯對方的好厲害，讀者最終記得的會是什麼？是不是會覺得有點為人作嫁的不甘心呢？而整件事如果可以再來一次的話，我們還願意接受這個採訪嗎？

從放開心胸接受與媒體的互動，到深入認識媒體

許多企業常常會問公關代理商一個問題：「到底品牌有什麼迫切性，一定要跟媒體持續保持溝通？難道品牌不能在有新品/服務上線後，再選擇性地跟媒體溝通就好嗎？」

這的確是個大哉問。身為公關的我們可以從一萬個角度來回答客戶這個問題，但上述這個事件，卻是讓公關人在回答時，多了一個更具說服力的說法。

企業的確可以選擇在他們認為有必要時，才跟媒體進行互動，但現實的情況是，媒體也可以選擇在他們認為有必要時，從自己的角度再來報導相關訊息。其一就是類似像上述的案例，當媒體要報導其他品牌時，將這個企業當成側寫的背景故事；其二更血淋淋的情況，就是在有危機發生時，這時候媒體更喜歡你了，沒在適當的時間裡找到適當對應視窗的情況下，媒體可以毫無顧忌地用一篇報導殺死一個企業。幾年前某臺灣食品大廠被塑造成一個罪大惡極污染環境的元兇時，就是因為這樣的時空背景，企業端完全沒有適當的人可以應對這個問題，該企業後來在其他縣市設廠時，遭遇了空前的阻力，最後只能鎩羽而歸。

因此，再回過頭來看我們客戶的這個案例，「What If…」如果客戶可以更早透過公關夥伴的我們，開始接觸媒體，與媒體產生定期互動，進而慢慢認識並理解媒體的作業模式與習性，是否就可以適切地避開這樣尷尬的情況呢？

其實是有機會的。

實質上的變化帶來客戶的信心

希望客戶從完全不理解公關，轉變到承認公關對其會有實質的幫助，這絕非代理商自嗨般的說教就可以達成的，重點是必須透過點滴成果的累積帶來實質上的變化，才有可能慢慢說服客戶，無論他們是否已經是奧美既有的客戶。

身為臺灣啤酒市場前三大的品牌，在我們廣告的夥伴認真建議他們要增加公關團隊服務需求前，其實在企業公關上的著墨甚少，直至』21年因為一個長久困擾的議題，才開始認真在企業公關的面向上投入心力，與媒體進行全面溝通。這三年來，品牌內部終於開始慢慢理解，在公關的投資上所帶來傳播議題上的兩個顯著變化。

1. 媒體聲量的顯著成長
   在開始系統化與媒體進行交流後，就數據面來看，客戶在媒體認知度上在合作前一年（'20）與合作後第一年（'21）的成效相比，新聞聲量上成長 117%+，社群轉載新聞聲量更成長 89%+，接著第二年的成效也仍持續提升。更重要的是，這個市場不再只有一、兩家品牌有主動對外釋出的聲音，媒體想要採訪關於啤酒的相關新聞時，不再像過去一樣只能採訪一或兩個品牌而已，而是有更多元的聲音可以呈現，並從客戶的角度說明他們的市場觀點。
2. 媒體關係的維護與鞏固
   從未正式與媒體交流，當然就更遑論能與媒體建立友好關係。針對首次進行公關操作的客戶，我們透過最基礎的新聞稿發佈，與媒體定期「見面」，無形中也化解了不少過去以來媒體對這個品牌的一些疑問。在今日傳統媒體效益式微，大部分企業將重心轉向社群傳播的情況下，每篇新聞稿的發佈與每一次與媒體的面對面接觸，能夠為客戶創造平均值超過百萬以上的公關效益，也是客戶一開始始料未及的驚喜。

內部溝通與對外傳播一樣重要

雖然我們成功為他們奠定基礎公關底子，但由於客戶初入企業公關領域，近兩年才成立公關部門，對許多公關的基礎認知還頗為生澀，而且我們發現，如何讓企業內部其他單位的夥伴同時建立正確公關概念，避免再發生上述背景報導事件，也同等重要。因客戶高管還無法確立部門規範，內部缺少對公關的正確認知，也難以設立目標，因此，協助客戶系統化瞭解企業公關如何協助品牌進可攻退可守，除了建構對外品牌持續不斷的訊息傳播之外，內部溝通也是非常重要的關鍵作為，這才能讓品牌立於傳播的不敗之地，這也是我們接下來必須面臨的挑戰。

全世界疫情自去年（'22）底逐步解封後，經濟市場也逐漸活絡，有人相聚之處就少不了餐飲酒食，可以預見啤酒市場將迎來更多發展機會。雖然如前所述，背景報導事件稱不上是個危機，但品牌總是希望讓自己在媒體的報導中成為故事主角，建立更讓人信賴的品牌價值，這就是品牌與公關夥伴必須手牽手一起努力，才能達到的成果。