還記得 228 連假前收到『幸福餐盒』的創意需求：臺灣「農委會」攜手全聯、家樂福等大型通路推出 60 元便當，提供消費者平價的用餐選擇。乍聽之下僅覺得是個單純短秒數的產品廣告，實際深入瞭解後才發現這是個十分具有挑戰性的案子。在僅僅 15 秒內就需讓廣告看起來十分誘人，尤其產品並非全聯獨賣，找出同中求異的訴求更為重要。

▲平價實惠的幸福餐盒（全聯提供）

一個 60 元餐盒的傳播價值

傳播的挑戰在於：產品名是臺灣「農委會」訂的、價格也是、三菜一肉的便當菜色也是。然而，既然全聯要投注傳播資源，就要助益到全聯的品牌形象。一個公定的便當、毫無差異化，全聯如何找到與消費者的相關性？

首先，60 元的便當，真的幸福嗎？

以臺灣目前的物價，一杯手搖、一杯珍奶，動輒 $70-80。一份三菜一肉的便當，$60，不能不說「便宜」！但便宜，如何等於「幸福」？

我們想到，一個「幸福」的便當，往往是家常的幸福。媽媽準備的菜色，不在於食材的珍貴，而是媽媽對食材選擇的用心，以及前一晚、甚至當天一早製作的用心，這是我們之所以覺得幸福的原因。策略從一開始就定調「60 元的心滿意足」：要讓全聯 $60 的幸福便當，展現出簡單平實的菜色、當天現做的溫度，卻能心滿意足。

這點，正好是全聯便當與競爭對手「超商便當」，最大的差異。超商便當由中央工廠製作，冷鏈運送，到了店內由消費者自行微波，確實是衛生無虞、方便快速解決一餐的好選擇。

全聯便當則是當天製作、直送到店、熱菜熱飯免微波。於是，傳播要清楚傳遞全聯 $60 幸福便當是「食材優選的好便當、當天直送的熱便當」兩大特點，作為與超商便當的清楚區隔。

創意透過一股「熱潮」席捲全臺的想法，除了強調使用在地食材的重要性，也連結了全聯「熱便當」讓消費者省下荷包卻不省品質，用銅板價就能吃到 C/P 值爆表的幸福美味，展現全聯對於品質的堅持。

其實，很多人可能都還不知道，全聯的自有品牌「美味堂」早就在全聯門市賣熱便當，只是過去不曾傳播。透過這樣的傳播切入，不僅配合臺灣「農委會」提供美味平價的熱便當，也同時為全聯的自有品牌美味堂正式建立品牌知名度，一舉兩得。原本只是做配合的便民舉措，透過傳播而能為品牌加值。

全聯持續推廣平價的美意

今年邁入全聯第 25 週年，雖然全聯在臺灣的門市越開越多、店面越來越大、裝潢越來越現代，但直至今日，全聯堅持不變的仍是深耕臺灣地區，為民眾「省下每一分錢」的心意。這是全聯的 DNA，⼀切的新嘗試、新作為，都不會撼動核⼼。

身為二十幾年的合作伙伴，關於這點，我們也從未懷疑過，甚至為全聯感到驕傲。

還記得在拍攝品牌 25 週年廣告時，總經理曾說過：「全聯有責任讓消費者吃得更好、吃得更安心。」身為「全民超市」，全聯在方方面面發揮出通路龍頭的力量，穩定物價，也重視在地農業的發展永續性。過去幾年，臺灣農產品只要面臨危機，全聯總是二話不說大量收購，推廣在地好物更是不留餘力，持續網羅各地特色農場，給予在地農友最有力的支援；同時也跟友善環境的小農合作，從履歷蔬菜的推動到有機蔬菜的經營，不僅維護生物多樣性，減少土地污染，也因認同理唸的小農越來越多，透過規模經濟，確保供貨穩定、品項多元且兼顧品質，讓消費者隨時隨地都能享受到安全、新鮮且超值的食材。

▲讓消費者吃得更好、吃得更安心(全聯提供)

看待這次的幸福餐盒廣告，其實更想讓大家看到的是身為超市龍頭的良善，以及背後為消費者著想的心意。作為代理商的我們，也有責任將這份平價實在的美好，持續傳遞下去。