刻板印象有利用價值，被突破了價值更大

三兩知己一壺酒，或意氣風發，或談笑風生。

說起酒，無論是數據，還是我們的印象，女性都更偏好低度酒，她們往往用低度酒，或小酌，或愜飲，來達成悅己式飲酒。但事無絕對，越來越多的悅己酒不得不讓人思考另一面，就是，豪邁暢飲的就沒有女生嗎？

的確，品牌和大眾都在營造這種小酌的氛圍，慢慢的，也許是因為羅森塔爾效應和從眾心理，搖擺中的女性的確會認為低度酒、可愛而美好的包裝，就是自己應該選擇的產品，即使內心中覺得大口喝酒也未嘗不可。也正是因為這樣的循環，越來越多的品牌開始繼續投入打造女性喝的酒，並將它們冠以「小甜酒」、「少女酒」、「晚安酒」、「小甜水」 等這類吸引女性使用者的產品標籤，把情人節、三八節、520 等兩性色彩濃郁的節日作為重要的銷售節點，賺取銷售增長。這些酒的度數不高，顏值卻很高，帶來的「微醺感」，滿足了很大一部分尋求情緒療愈與儀式感的女性消費者。

然而，當細分藍海市場的邊際價值逐漸因為低門檻產品和多商家的涌入，漸漸變成紅海甚至紫海後，曾經被品牌利用的「刻板印象經濟」又會帶來一輪新的突破，那麼機會就重新交給了「打破刻板印象」。

打破刻板印象，還要先從悅己說起。悅己這個詞也被出現在 persona 里七八年了，但悅己本身也產生了很多變化。

拿網際網路上前段時間特別火的一個詞舉例：雌競。這是一種女性把自身的價值，依靠男性的偏好、青睞和選擇來體現自己在同性內的競爭優勢的貶義詞。思考一下，雌競的另一端不只有一種情況，很可能是很多種，可以是「不在乎異性眼光的單純悅己」，同樣也可以是「擁有沒有負擔的暢快豪飲的女性朋友們」。

我們先來看一部劇。

在一家餐館，一個女人發現餐裡面有異物，叫來老闆，思維縝密的證明瞭異物的來源要歸責于老闆。當然，老闆也很狡猾，給出了「本餐酒水免單」的條件。自以為佔了便宜的老闆，卻發現一行三個女人，暢爽飲酒，豪邁不羈，空酒瓶擺滿一桌，老闆直接傻眼。

這是在抖音上的話題#酒鬼都市的女人們喝酒名場面其中一個爆款視訊片段。

在這裡，我故意沒有用「像男人一樣」來表達。因為，在這些名場面之下的評論區里，充斥著這樣的自由觀點：

-「這個好好看，喝酒的，適合你們@xxx @xxx」
-「雖然這部劇里全是內涵，抵制，但是她們喝酒的樣子我太喜歡了」
-「我羨慕的不是她們的酒量，我羨慕的是她們的友情」
-「像極了我和我的姐妹們」

當然，題外話，關於這部劇下頭的部分，我和大家一樣，真的很下頭。但這裡還是想單純聊聊洞察，畢竟上面的評論的確都是咱們國人的高點贊真實評論。

不同於大眾對「女人只喝低度酒」的認知，有數據顯示，女性對以白酒為代表的烈酒的關注度正在持續走高。同樣，低度酒的飲用人群也不僅限於女性，從社交達人到烈酒老使用者，再到Z世代，他們都是低度酒的消費人群。

因此，「女生酒」品牌，或者一切有兜售「粉紅稅」行為背後，也同樣引發品牌的思考：與其說女性的悅己不容輕易定義，不如說，性別標籤不容輕易定義。

正如 Mugler、Maison Margiela 等時尚品牌「拋卻固有性別概念，以時裝、美妝為線索，探索純粹美」的核心議題設定，或者如《玫瑰少年》的歌里唱的那樣，「最好的報復是美麗/最美的盛開是反擊/別讓誰去改變了你/你是你或是妳都行」，亦或是像女詩人余秀華在《穿過大半個中國去睡你》中所講，「其實，睡你和被你睡是差不多的，無非是兩具肉體碰撞的力，無非是這力催開的花朵。」可以看到，這甚至已經不是一個爭取群體權益的小眾話題，而是在整個世界範圍內，都已上升至世代議題的程度。

時尚圈也好，余秀華也罷，他們無不說明，當下的性別議題已不容被輕易定義，人們反感被陽剛、陰柔之類的形容詞框定好或不好，厭惡被生理性別決定自己能或不能，討厭虛假的女性友好、性別友好來蹭熱點，期望這個社會的包容性不止於允許某些群體被看到，而是抹去沒有必要的標準和隔閡。因此，對於女性酒品類來說，若品牌只是走簡單的反其道而行，不過是在同一錯誤的正反兩面橫跳。

所以這裡，我們重新說回悅己。

和自己相關的，不只有獨處，不只有內心戲，不只有男性凝視下的乖巧和魅力。和朋友的舉杯高歌，和肆意暢飲，只要你想，你就可以。

那女性酒的新品類在哪裡？

社會學家齊格蒙特·鮑曼有個觀點，「生活專案圍繞消費者的選擇而建立，而不是圍繞專業、工作技能而建立」。對於情緒營銷的理解，大多數品牌還停留在對情緒的洞察和轉移階段。就好比品牌主打「女生酒」，便是品牌洞察女性社會情緒的一種表現，但總體來看，這些品牌也僅僅只是做到洞察、響應卻並未深入該情緒，真正理解隱藏在這個情緒背後的關於性別標籤的深層訴求。

這個訴求是什麼？

這個訴求就是，我點一瓶烈性酒，沒有人在旁邊問到「啊你怎麼喝這個」。不去在意別人這麼問，是消費者的事兒。讓別人問不出來這個問題，是品牌的機會。

具體怎麼利用？我們可以聚焦在使用者想要成為 trendsetter 背後的痛點——FOMO（fear of missing out）。

江小白讓年輕人喝白酒成為一種「習以為常」，甚至會爲了好奇，去買一根雪糕殺手「江小白雪糕」

讓我們把目光拉遠，女生酒品牌可以立一個人設「你喝你的，我替你解釋」。這樣的人設是可以跨品類的，甚至相比之下，讓貨架上那些矯揉造作的「女生酒」們顯得刻意為之。

回望整個「女生酒」的定位，從品牌該如何處理性別議題、刻板印象，到品牌如何把握社會情緒、與使用者情感溝通，無不是品牌在處理其社會關係的體現。當品牌和使用者對話時，不應只是單純的買賣關係，或是簡單的輸送者與鏈接者，而是讓品牌成為消費者生活中真正存在的角色。同時，這個角色應該是有價值的，應該是替她們發聲卻不定義她們的，應該是大智慧之下的包容感。