在飲食品類中討論科技應用，並不是件很討好的事。近兩年品類需求趨勢是返璞歸真，科技不僅成了飲食行業的敏感詞，在包裝審美上消費者也逐漸趨向「返璞」的偏好。但另一方面，科技的發展對飲食快銷行業的影響也不可小覷。那麼與科技感相距甚遠的飲食品類，如何不盲目無效地追隨，為品牌增值呢？

以下全部觀點將從品牌營銷為討論視角。

1. 過度超出消費者感知的科技營銷是低效的。

以去年大熱的元宇宙 Metaverse 為例。Metaverse 不是一種科技技術，而是由科技引發的概念。大小品牌都在探索 Metaverse，但消費者對品牌進入 Metaverse 存在感知上的割裂。普通人既不知道 Metaverse 這一概念背後的科技意義，也不熟悉 Metaverse 呈現的體驗。不熟悉意味著沒有想像基礎，而想像基礎是產生共鳴的前提。繼而，更無法要求消費者在對元宇宙近乎零的理解之上還要與品牌產生聯結。從 IP 娃娃到數字藏品，多數快銷品類的元宇宙營銷是單一的形式模仿，也難怪一陣風頭過去後，品牌能收穫並留下的了了。

作為一個低科技含量、低科技互動的品類，與其炫科技不如將科技拉回人性。可口可樂是值得借鑑的案例。小到一次購買體驗，大到一種文化宣示，它對科技應用的理解從不脫離人的感受與品牌的核心主張。

2. 把握品牌精髓，大膽應用科技，才是品牌文化領袖的姿態。

可口可樂的品牌核心是 Real Magic。和 Disney 的 Fantasy 不同，它更強調與現實的聯繫。所以無論是從前的 Happiness 還是今天的 Connection，可樂的科技終究不是爲了構建一個與現實脫離的烏托邦。

零度可樂「可以喝的廣告」用科技對不同媒體形式進行創意再造，讓熟悉的喝可樂在新鮮體驗中變得更熟悉。一塊立在美國籃球聯賽四強決賽場地上的大型廣告牌，你只需走到廣告牌底下，用手機啟動廣告牌上的開關，即可享用一杯零度可樂。電視上出現零度可樂的廣告，只要打開手機對準畫面接著倒出的可樂，就能獲得一張電子優惠券。當廣播里出現倒可樂的聲音，打開手機等著聲音灌滿杯子，就能真正擁有一杯可樂。街頭的燈箱廣告，你可以對著手機將畫面中的可樂喝完，也能獲得一張電子優惠券。

更早期時，新加坡為可口可樂做過了一個擁抱可樂自動販賣機。機器正面寫著 Hug Me，過路人張開雙臂緊緊擁抱一下機器，販賣機就會吐出一瓶可樂。這個如今看來不那麼「炫酷」的科技，卻能通過一個簡單的動作讓消費者體會到和朋友一起開心的感受。

但當今天科技已經成為一種審美風格，科技本身就是一種體驗甚至一個賣點，即使隱在品牌背後，也是藏不住了。而這次可口可樂再次展現了它文化影響力。

今年可口可樂為新一輪品牌戰役 Get On Your Magic 創作了一條名為 Masterpiece（傑作）的廣告片。影片講的是在一個百無聊賴的美術館午後，由可樂引發的名畫接力，最終喚醒了年輕美術生的靈感，完成了屬於他的傑作。

由於影片的製作涉及當下最熱的 AI 動畫技術，它幾乎同時在消費者、技術圈、營銷圈引發了各維度的熱烈討論。從品牌營銷人的角度來理解，可口可樂這次絕不只是炫技。在 AI 的輔助下，可樂以一個商業品牌致敬了藝術的新生代。就像「名畫接力賽」的第一棒安迪沃霍的金寶湯罐頭，是當年商業與藝術結合的標誌，那麼今天可樂試圖要去表達的是品牌對於科技與藝術結合的觀點。廣告的言外之意就是這個百年品牌的文化高度。

Masterpiece 上線之後，可口可樂在官網推出了線上畫廊，將現代藝術家的作品與歷史名作同時展出，甚至那些沒有觸控到可樂瓶的畫作，也被一一展出。 是具有時代性的，可口可樂對科技的思考是如何藉助技術讓自己再次成為這個時代里的文化象徵。那麼，它的品牌意義遠不在於辨別廣告哪一幀用了某種 AI 技術，而是提出了對新一代藝術文化的開放觀點：藝術會因科技的加入而有重生般的發展。

一條品牌廣告片，完成一次隱形的文化營銷。這很可口可樂。

3. 滿足人性的古早科技，無論多久依然入心

科技除了為品牌帶來商業增值，也是使得品牌能用新鮮有趣、平易近人的方式，與消費者產生更為心貼心的互動。過去的十年，擁有科技加持的廣告已被驗證可以更精準抵達目標消費群，然後產生巨大的傳播效應，最後為品牌和產品帶來商業價值。廣告的實質是一種情感體驗，越多的互動，就會產生越多真正能給人留下印象且產生影響的品牌體驗。而這種有效的品牌體驗，積累到一定程度會成為消費者對品牌的忠誠，最終成為長存的品牌文化。既然廣告是與人發生關係，那麼科技作為一種工具，可以催化、激發、甚至創造出全新的世界體系，而這一切，最終還得迴歸到發揮人性。

「If the tech gives a barrier for the people to start something, then it's not really a game-changing idea.」

如果因為科技，反而給人類製造了障礙去著手進行一些事，那麼它就不是真正能具有改變意義的點子。很簡單的話，很簡單的道理，但很多時候我們卻會忘記做科技的初衷。

作為一個非科技相關人員，要分析一項科技能真正帶來的營銷影響，反而有些擔心站不住腳。當今天元宇宙、NFT、AIGC 一波波科技應用涌來時，我們反過來再看看這十年裡真正打動人心的科技營銷是什麼樣的，或許會更找回初心。接下來的案例不僅限於飲食快銷品，但無一例外，即使是非常硬核的科技公司，也最終將科技柔軟應用於人心。

2016 年，美國國防工業巨頭洛歇馬丁與視覺效果公司 Framestore 合作，利用美國 NASA 的火星數據和 VR 技術改裝了一輛校車。早晨，孩子們像往常一樣踏上校車，只是這次當校車啟動，車窗外的世界變成了火星世界。這趟校車的火星之旅是洛歇馬丁「Generation Beyond」計劃里的一項體驗。毋庸置疑這種體驗即使放在今天的日常生活里，也震撼人心。讓孩子們發出由衷驚歎的不是科技的炫酷，而是真正通過科技看到了想像里的外星球 —— 就在熟悉的校車上，或許是每天不變的座位，隔壁坐著自己的好朋友。每當我們想像孩子睜大好奇的眼睛，不由自主張開的嘴巴，我們確定此時孩子對科技的好奇，對宇宙的嚮往，已被點燃。

2017 年，Nike 在馬尼拉的城中心為跑步愛好者創造了一圈跑道。它是世界上第一個全尺寸 LED 跑道。如果我只描述這個，誰又能對這個技術提起興趣呢？Nike 的這圈跑道的設計理念最終還是回到了人性：每個運動員最大的競爭對手永遠是自己。沿著跑道一圈的 LED 屏上，顯示的是由鞋子感測器收集的每一圈跑步數據。這些數據匯成一個虛擬競爭對手，讓跑者的每一圈邊上都有上一圈自己的影子。在與自己的比賽中，重新整理 PB。依舊是那雙踩在地上的腳，依舊是那個真實的自己，只是科技把每個跑者內心的假想敵顯現到真實世界裡，最終激發個人潛能。

2020 年，韓國用動作捕捉技術和 VR 還原了一個病逝的小女孩，讓思念她的母親時隔 3 年與逝去的女兒在 VR 世界裡相見。 VR 里母女一同過了生日，最後女兒化為蝴蝶飛走，並安慰母親早日走出哀傷。其實早在 VR 開發之際，就有科學家嘗試用 VR 技術對有心理創傷的患者進行干預治療。通過重建造成心理困難的場景，最終把患者的恐懼和逃避心理降至最低水平。

科技用得高明不是照貓畫虎的堆砌，離開品牌核心與消費者需求的科技應用是低效的。今天當人們愛科技時，愛的是什麼樣的感覺？或許是早就在做的白日夢，進入這些由真實的人做的夢裡，就有機會與他們建立深度的聯結。