海外產品進駐中國市場，最大的挑戰莫過於水土不服。要讓中國消費者買單，只有進口品牌的光環是遠遠不夠的。成立於 1974 年的康維他 Comvita，是新西蘭一家以生產麥盧卡蜂蜜為核心的保健食品企業，懷著「連線自然的美好」的初衷，為全球消費者帶來自然純凈的健康產品。

從品牌背景來看，康維他口碑 buff 幾乎拉滿，據 2020 年 5 月 28 日 UMFHA (新西蘭麥盧卡蜂蜜協會)錄入協會實報生產量數據顯示，康維他是新西蘭麥盧卡蜂蜜產量最大的生產商，也是唯一一家生產銷售麥盧卡蜂蜜的新西蘭上市公司，目前在新西蘭的品類銷量也一直處於無人撼動的 TOP 地位。而知道麥盧卡蜂蜜這個概念的消費者，最早認知的品牌大概率也都是康維他，甚至不少明星也是他們產品的忠實粉絲。

而康維他進入中國要從 2004 年說起，目前康維他已在中國的 42 個城市擁有超過 250 個實體銷售網點，進駐包括 Ole、City Super 等高階超市及 SKP、國金中心、恒隆廣場、萬象城等地標性商業中心。與城市擴張並行的是，康維他憑藉麥盧卡蜂蜜在國際 UMF 認證標準下被驗證的養胃功效，在中國消費者心中也逐步建立起較高的認知和口碑。但康維他在中國市場版圖擴充套件的「野心」顯然不止於此。2022 年 5 月 17 日，康維他宣佈了由當紅 idol，全能歌手唱作人劉雨昕擔任其全球品牌代言人，並推出新品康維他「ACE」膠原蛋白。這款加入了康維他明星麥盧卡蜂蜜成分的膠原蛋白肽飲品，雖有明星光環加持，卻也重新面臨新的挑戰。

挑戰一：社媒興起膠原蛋白智商稅的口碑言論，此時入局並非良機？

膠原蛋白雖然是女性市場認知度較高的成分之一，多用於女性美容產業，其中不乏護膚品，食品，保健品等，但近年隨著各路科普對膠原蛋白成分的解析，發現膠原蛋白分子結構較大，無法真正被人體吸收從而產生功效。所以無論是食補還是保健品，號稱可以補充膠原蛋白的多是心理安慰。此言論一出，各路科普博主紛紛下場證言，膠原蛋白飲品為「智商稅」，小紅書更是「智商稅」言論重災區。但謠言始於小紅書，也解于小紅書。隨後，各大膠原品牌推出了升級版的膠原蛋白肽飲品，通過水解技術將膠原蛋白轉化成能被人體吸收的小分子，而康維他推出的膠原蛋白肽就屬於後者。雖然產品端已經通過技術解決了功效的疑慮，但歷史遺留的品類負面輿論仍需長期的品類教育才能扭轉，此時這款新品的入局，又能否打開新的消費局面呢？

挑戰二：頭部競品投資量級難以趕超，如何在佈滿強勢競品的領地中圈得一席之地？

美容保健類目的賽道本身就充斥著各種卷，卷投資量級，卷 KOL 顏值和內容，卷產品技術... 無論是海外巨頭 Swisse，還是國內的湯臣倍健，針對補充膠原蛋白的女性美容保健品也在持續迭代升級，並且找準小紅書這一精緻女性的精準賽道不斷加碼投放。月投資量級達百萬的競品不在少數，而臨近電商大促節點，各大競品的預算更會水漲船高。小紅書本身是口碑沉澱型平臺，品牌的內容投資會形成巨大的品牌搜索池，品牌進駐越早，內容越多本質上就是架起了一面優勢壁壘，筆記的存量不僅影響品類詞的搜索佔位，也關乎使用者對品牌口碑的信任。面臨如此強勢的競品威脅及品類競品海量的筆記存量，新品又將如何提升佔有率？

面對兩大現實的挑戰，以小搏大從而實現彎道超車成爲了 2022 康維他膠原蛋白肽在小紅書最重要的功課。而為什麼品牌要選擇小紅書作為核心推廣媒介，也是大量數據分析和權衡利弊後的結果。一來小紅書平臺匯聚了一二線高知高消費潛力的精緻女性，本身就是這款高客單價膠原飲品最直接的受眾，二來小紅書發家史就是以分享海外小眾好物為主的內容社區，對海外品牌口碑天然更友好的優勢，使用者對進口品牌多一層友好的濾鏡，對於康維他新品認知無疑是一大助力。最最關鍵的是，小紅書去中心化的平臺屬性，讓內容本身有機會出爆款，而並非需要極大預算押寶在頭部 KOL 上，投放性價比更高。基於這三大原因，我們在選定小紅書這一主媒介平臺後，就開始為品牌制定更為具象且有效的推廣計劃了。而在這場計劃里，我們與品牌共同做對了這三件事，幫助康維他新品在小紅書建立了優質的口碑，併成功助力了電商平臺的引流和搜索。

Step 1：結合小紅書 IDEA 營銷理論，洞察產品關鍵賽道

隨著小紅書商業化的成熟，平臺也開始構建一套屬於自己的品牌營銷理論。基於小紅書IDEA 營銷理論，許多品牌找到了自己的關鍵賽道，通過觸達精準 TA 完成了產品的興趣種草，有效助力了品牌口碑及銷售的雙向提升。

Insight：洞察使用者需求，找到未被完全滿足的細分需求

在美容保健品類中，使用者的第一訴求肯定是追求變美的效果。但通過補充膠原蛋白來實現這一效果本身並不能拉開產品之間的差異化。於是我們通過數據工具，分析了品類消費者的核心關注點，發現消費者除了效果以外，最關注的就是產品的安全型，畢竟是入口的產品，有無效果和副作用是同等重要的事情，如何安全的變美是品牌可以深度去挖掘的消費者內容溝通點。

Define：結合產品優勢，重新定義產品營銷場景和賣點記憶點

康維他膠原蛋白肽，除了小分子肽能真正實現被人體吸收從而達到補充膠原蛋白的效果之外，最大的差異點在於康維他還新增了獨有的明星成分麥盧卡蜂蜜。這一食補原材料的加入，無疑更加佐證了消費者所關注的安全性，同時蜂蜜本身也有促進身體膠原蛋白再生的功效，外補 + 內生的作用原理讓產品效果更好。基於這一獨特優勢賣點，品牌給產品定義了一個昵稱詞：膠原蜜。與市面上的競品有效區隔的同時，也能讓消費者快速聯想麥盧卡蜂蜜這一獨特的成分優勢。

Expand：針對使用者需求聚焦產品差異化優勢，搶佔核心關鍵賽道

變美在小紅書是個海量的課題，減脂、美白、抗氧化、抗老等細分訴求層出不窮。膠原蛋白對於抗老的功效是被認可的，但如果只說抗老，對於消費者來說，品牌差異化的感知並不強，因為幾乎所有的膠原蛋白飲品/食品都在打這一賽道。基於抗老所延伸出來的還有哪些細分訴求呢？基於平臺海量數據和內容的洞察，我們找準了緊緻這一關鍵賽道。一方面從消費者搜索數據和話題熱度來看，緊緻本身的熱度較高，同時與膠原蛋白的關聯性很強，但關鍵詞的競爭環境並未達到抗老這麼大體量，且抗老緊緻關聯的產品以護膚類為主，直接競品不多。另一方面在於整個小紅書環境都在倡導健康的生活方式，健康減脂是大熱的趨勢，而緊緻本身也與健康的身體狀態關聯性極強，未來在做內容溝通的時候可以有機結合，更有機會獲得平臺的流量扶持從而提升品牌曝光。

Advocate：通過單品帶動整個品牌力的提升，加強與消費者的互動

到第四個緯度，品牌已經進入口碑收割階段了，即有效完成了精準的人群溝通，實現了消費者的深度種草，成功打造了單品爆款口碑，從而有效提升品牌力。

Step 2：針對 TA 細分人群痛點，以差異化場景溝通，通過內容賽馬建立優勢內容矩陣

通過數據和平臺多維度的內容洞察，基本確認了康維他膠原蜜的攻佔賽道，接著就需要精細化的內容運營。小紅書是去中心化的內容平臺，KOL 的粉絲量不是爆款內容的核心指標，相對應的，內容本身才是。

針對產品三大核心受眾「自律愛美的 Z 世代，精緻白領和時尚辣媽」是我們首要鎖定的人群，結合她們的搜索閱讀習慣和內容偏好，我們對應不同的人群痛點和相應的內容形式進行劃分，進行分組投放測試。最後發現，綜合數據表現最好是時尚辣媽人群，其次為通過好物種草和健康生活方式觸達的 Z 世代人群，職場女性反而在整個內容表現中不算突出。基於這次投放測試，我們後續持續加大了優勢內容的輸出佔比，幫助品牌產出了更多的爆文。

Step 3：避開正面的投資量競爭，錯峰投放也能有效為電商搜索導流

前面提到康維他膠原蜜最大的挑戰之一在於頭部競品的威脅，其投資量和沉澱量都遠超一個新品前期可以投入的資源。基於這個無法改變的事實，如果硬碰硬，新品絕對佔不到任何便宜，這也讓我們不得不思考如何彎道超車的方式。我們對競品投放進行分析的時候發現，競品投資量級最大的時間段是電商大促前後，這個階段的投資量是日常月份的 3-4 倍。而小紅書本身是沉澱型平臺，優質內容的長尾擴散效應很強，這意味著如果我們避開大促月份，集中做好優質內容的發佈及沉澱，也有機會在競品爆發期間，蹭到品類流量，帶出此前沉澱的優質品牌內容從而搶佔一定的口碑份額。因此我們將投放週期集中在大促前 2-3 個月及大促後的 1 個月，與競品重金投放週期完全錯開，集中打造高質量筆記，大促期間反而更多通過 KOC 合集保持品牌露出即可。從投放結果來看，我們在常規月份的流量竟一度超過投資量大於我們的競品，併成功為電商引流搜索，而大促月份，雖然因為與競品投資差距甚大整體表現落後于競品，但仍有 1-2 篇品類爆文佔據前排持續獲得流量，且這個差距對比之前未錯峰投放的差距更小，因此這個策略的有效性不僅更具性價比，也讓我們在競品紅海中爭得了一席之地。

綜合來看這個專案，在面臨諸多挑戰之下，依然取得了不錯的結果。這是我們與品牌與 KOL 三方共創的一個 social 內容營銷專案。奧美尊重品牌對品質的追求，品牌尊重奧美的策略，我們共同尊重 KOL 的內容創意，才讓這個專案取得了小的突破和成功。面對流量愈加分散的新媒體營銷格局，面對每個平臺複雜的內容生態，奧美要為品牌創造更大的價值，前提是我們既要更懂品牌，也要更懂平臺，更要洞察人性。流量轉瞬即逝，無論是內容還是人，唯一不變的是根本的策略，未來我們將與品牌一起，用策略的價值和創意的溫度完成更多更大的挑戰。