摘要

一直以來，飲料食品品牌客戶都在關注如何和使用者建立連線，如何進入消費者生活，如何嘗試形成文化趨勢。塑造使用場景這件事必不可缺，目的是讓消費者可以輕鬆記得在什麼時間什麼地點使用產品。

除了使用場景，重要的節日節點、社會熱點等，也會成為品牌營銷捆綁的對象，以此來關聯使用者記憶。當用戶腦海閃過某個關鍵詞的時候，就會渴望消費產品，從而觸發使用行為。

2022 年冬天，雪碧很好地利用世界盃疫情宅家看球場景的契機，和使用者觀球體驗進行結合，洞察發現焦躁的觀球情緒之下需要獲得酷爽降燥的心理狀態，完成了一次獨特的世界盃「贊助」活動。充分記憶雪碧的飲用場景和節點捆綁，用足球的關鍵詞帶動整體話題聲量和產品的銷售轉化。

2022 年的世界盃，賽事熱度直接降半？

這屆世界盃，我們發現，這一代年輕人的觀球體驗正在變差。

相比于夏天的熱情和熱鬧，冬天的世界盃缺乏該有的氛圍，傳統夏季賽事反季舉辦，還是讓消費者感到熱度大不如前。

由於時差，世界盃在亞洲地區往往在深夜或者凌晨轉播，這讓中國觀眾們不得不熬夜追球。但這一代年輕觀眾對於觀球體驗的要求卻不低，他們更注重比賽的競爭性，如果沒有足夠的看點，不再會爲了看一場球而車輪戰熬夜。

其次，疫情爆發和延續也對於世界盃的熱度產生了不小的影響，諸多酒吧、餐廳的營業限制，造成公共場所的觀球體驗大打折扣。許多觀眾也被迫改變習慣，只能選擇在家裡觀看比賽。

除此之外，根據各國足球媒體的賽事預熱數據表現，亞洲地區的觀眾對於世界盃的興趣明顯下降。尤其在中國，因為耳熟能詳的原因，足球運動也缺少足夠興趣關注。

寒冷、熬夜、疫情等多重不利因素影響下，這屆世界盃與往年相比，不止是熱度變化，觀賽體驗也在悄然改變。

不過，也不完全都是壞事。線上觀球的觀眾佔比明顯提高，賽事流量加速向線上轉移，網際網路平臺成為重要載體。根據月狐數據，擁有賽事版權的直播平臺整體 DAU 明顯上漲，自開幕式以來，DAU 躍升至新高度，且持續維持在高位水平，在 12 月 11 日英格蘭與法國進行四分之一決賽當天曾觸及 4.7 億的峰值。

沒有球隊但有贊助商，品牌熱度依然拉滿！

世界盃作為熱門全球賽事，不僅僅是全球球迷四年一度的狂歡盛典，更是世界品牌搶佔 C 位的角逐之地。除了主要贊助商，各大品牌都在想方設法藉助全球矚目的體育盛事完成借勢營銷，為烏雲中的消費力新增一些信心。

QuestMobile《2022 世界盃營銷洞察報告》中提到， 構建精神烏托邦是世界盃品牌營銷的一大特質。包括在 TVC 廣告營銷方式上，通過各種情感連線點「擁抱消費者」。

頂級體育盛事的光環，品牌很難搶風頭，與其凸顯自身，不如借勢抓住人心，以馬拉松思維做好心智營銷。

作為世界盃長期贊助商及官方合作品牌，麥當勞的全球主題廣告短片，則用輕鬆洗腦的一句「要去麥當勞嗎？」，將世界盃球賽與麥當勞形成強關聯。

洗腦臺詞一分鐘內反覆出現 15 次，融入了 10 餘種不同國家和地區的語言來詮釋，切換了近 20 個和世界盃有關的生活場景。不管是贏了球，還是輸了球，一句「要去麥當勞嗎？」氣氛瞬間快樂加倍，失意緩解。邀請一起吃麥當勞，也被賦予了表達友好、分享喜悅的意義。

極為搶眼被網友高呼贏麻了的蒙牛，這次頻放大招。

先是強調陪伴感，站在了家國情懷上，帶大家重溫 1978-2022 年 12 屆世界盃的青春記憶，從一個普通的家庭父子兩代球迷的角度來講述這 40 年的變遷，引發觸動和共鳴。再到時隔四年的梅西 call back，藉助梅西的最終奪冠，將品牌情緒推向高潮。回憶和話題，全部拉滿。

還不是贊助商，蹭熱點也要翻盤

衆所周知，在國際足聯世界盃期間，只有 14 個主要合作伙伴和贊助商可以訪問關鍵的媒體資源。這意味著其他非合作品牌需要新的方法來自我展現。

也可以選擇投入大量資金，讓明星代言產品，例如首次入局世界盃營銷的伊利，組建了囊括貝克漢姆、C 羅、阿根廷國家足球隊等超豪華陣容的「夢之隊」，大打「諸神黃昏」的情懷牌。

然而，這種燒錢的方式並不是唯一的選擇。

世界盃熱點，難道只能通過明星效應的大手筆才能玩出大水花？

奧美上海決定幫助雪碧作為「非法」的贊助商，贊助一次 FIFA，做一次關於「犯規」的獨特贊助。

雪碧憑藉暢爽的口感和始終充滿活力、大膽玩梗的營銷理念，成爲了「酷爽」的代名詞，也是不少消費者心中的「解暑神器」。在品牌視覺形象煥新升級後，雪碧積極溝通全新品牌主張「燥不可擋，酷爽以對」，幫助消費者酷爽面對生活中的每一個「燥熱時刻」。

就在眾多品牌關注賽事贊助、央視投放、球星代言和借勢賽事比分做創意的傳播中，我們發現了一個從未被任何品牌擁有過的接觸點，即「黃牌」。

賽事魅力從來不只是進球瞬間的歡慶時刻，球員們在賽場上的每一個動作和戰術配合，甚至裁判們的每一次判罰和吹哨，都牽動著無數賽場內外觀眾的緊張情緒。

當裁判向一名球員出示黃牌時，不僅是當事球員，所有足球迷也會在此刻感到不安、失望，甚至憤怒，從而在社交媒體上口誅筆伐，熱議判罰尺度和規則公平。他們知道自己喜歡的主隊球員只差一張牌就會遠離賽場，無緣勝利，最終錯失奪冠機會。

因此，在每個黃牌燥熱時刻，雪碧都會立刻出現，亮出金句點評。

我們希望通過這種社交方式與球迷們一起觀賽互動熱議的同時，也能為他們煩躁的情緒降降溫，讓他們感知到——當燥熱時刻發生，雪碧讓你更輕鬆。

每場比賽中，當裁判發出一張黃牌，雪碧就會在小程式平臺上實時響應，發放雪碧無糖系列產品免費券。讓廣大球迷在觀賽中遇到讓人焦躁的黃牌時刻，第一時間意識到可登錄微信小程式領取免費雪碧，還可以呼朋喚友邀請更多好友來瓶雪碧，以酷爽的態度一起輕鬆「降燥」。

品牌和場景的巧妙繫結，無疑加強了球迷們與世界盃、與品牌營銷的「連線」。抓準球迷內心的燥熱瞬間，讓大家「來瓶雪碧」這種幽默的方式，為球迷帶來正面的情緒引導，讓「燥不可當，酷爽以對」的品牌主張更加深入人心。

為期 60 天，分秒必爭

雪碧根據每一場比賽不同的黃牌犯規情況，無論是北京時間的 0 點或是 3點，都會在社交平臺上實時同步推出 「黃牌時刻」 系列社交海報。

雪碧「黃牌時刻」系列社交海報

除了在社交海報創意上的玩梗，雪碧還聯合體育、行業、生活方式等不同賽道的 KOL 共同發聲。除了微博、抖音平臺這樣的大眾社交平臺，雪碧還滲入到虎撲和懂球帝等各大球迷愛好者的社交平臺，構建「知名解說員（如黃健翔、詹俊） + 段子手」達人矩陣。

不僅對黃牌海報合集進行點評轉發，「解說天團」結合了賽事專業性和趣味性產出了不少相關視訊，精準狙擊目標消費者，擴大活動影響。讓消費者形成出「黃牌——雪碧酷爽降燥」的聯想意識，強勢破圈，撬動更多的關注。

當然，競技賽場少不了突發狀況。對於品牌方來說，如何冷靜應對是一個難題。

這屆世界盃可謂爆冷之年，前有阿根廷 1-2 不敵沙特阿拉伯，後有日本逆轉德國戰車，如何順勢抓住這些轉瞬即逝的世界盃熱點，是考驗品牌社交媒體能力的時候。

同樣，在突發熱點下的靈活變化和沉穩應對，才能為品牌公關贏取更大的聲量曝光和輿論好感。

雪碧迅速抓準本屆世界盃上的第一個爆冷時刻：「梅西首場失利爆冷輸球」，並實時產出金句海報。巨星影響力加持下，通過鬼馬詼諧的金句文案，不止撬動了球迷熱情，更吸引了不少泛人群網友關注。

在 18 張黃牌滿天飛的荷蘭對戰阿根廷比賽中，本身以「黃牌時刻」作為營銷熱點的雪碧盡顯營銷優勢，用迅速響應的熱點海報和調侃風趣的金句，吸引了消費者的注意。

在一系列金句文案激發的情緒共鳴中，雪碧也沉澱下更厚重的品牌情感份量——憑藉對於足球賽事、球員們的深入瞭解，以及對球迷心態的精準把控，品牌在消費者心中留下了特殊的情感鏈接。這些與消費者們共同經歷的激昂情緒瞬間，也都將在未來成為雪碧與消費者專屬的情懷記憶。

Realtime 捲出一種新方式

奧美上海在這次營銷活動中大膽選擇了 Realtime 的社交媒體打法，以實時的行動和目標群體快速交流，搏得更高聲量。

通過數據平臺 7x24h 主動監測提醒，獲取輿情的同時挖掘具有潛力的熱門賽事話題。每一個比賽日的上午 10 點，都將會整理產出一份情緒和內容相關的社交媒體實時話題報告。

隨後奧美上海社交媒體團隊對潛在的風險和熱門話題及時進行分類，把控營銷節奏與內容方向，並提前為可能產生的輿論風險做預設回答，第一時間做好充足的反應。

對於可能存在風險的評論和負面輿情，我們提前 3 個月準備了模擬輿情預演，確保實時進展中可以快速且專業的評估和決策，最大程度避免問題發生。

為配合整體傳播聲量階梯上升，奧美上海社交媒體團隊選擇將低熱度的話題給到 KOC 或 KOL 來創作內容，在短時間內發佈露出，以此來擴大話題熱度，刺激互動增長。相對中等熱度的話題，則交由品牌官方來進行實時回覆，增加與消費者之間的互動。高熱度的話題無疑是關注重心，選擇在極短時間（實時產出最快紀錄 7 分鐘）內產出文案與海報內容，緊緊將產品和世界盃話題扣在一起，給使用者留下深刻印象。

世界盃賽事期間，雪碧在黃牌時刻的創意玩法收穫了很好的社交傳播表現。不僅是傳播聲量，還有轉化效果！通過全程 Realtime 發佈黃牌海報和達人實時轉發，成功連線消費者的購買心智，加上線上線下聯動 OCP 派券，成功引導到店，完成最終轉化。

Realtime 的社交媒體解決方案也得到客戶的認可和推崇，成功將這屆世界盃和雪碧品牌更好地聯繫起來，形成了獨特的品牌記憶和社交媒體形象。Realtime 模式也進一步在其他 TCCC 專案中開展更廣泛的應用。

總結

這一屆的世界盃營銷環境充滿了機會和挑戰。在疫情的大背景下，如何抵擋壓力、尋求突破成為營銷大命題。

伴隨著世界盃等節日話題的超高討論濃度，越來越多的飲料品牌跨越球迷的界線，和普通網友一起玩梗、造梗，和消費者內容共創。未來還有更多節點時刻需要嚴陣以待，與時間賽跑，在社交媒體上爭奪更多消費者的關注和青睞。

飽和競爭之下，創意的重要性不言而喻，社交媒體上內容策略的創新和執行運營的突破也成了考驗代理商的難題。也許「雪碧黃牌」的這份答卷能給到更多解題方向。

【服務團隊】

此營銷戰役由 WPP 旗下 Open X 奧美上海團隊負責，以 Ole Luk 帶領的客戶服務，Marc Wang 帶領的創意，Content Force 帶領的社交媒體內容為組成的團隊，一起協作合力完成。