吉百利 Cadbury 成立於 1824 年，是一家英國傳統巧克力製造商，如今作為億滋國際旗下的重要品牌，吉百利持續推動其品牌和產品進入全球市場，並已成為全球最富盛名的巧克力品牌之一。多年來，吉百利始終致力於以創新為消費者帶來更多美味產品和品牌體驗。創意無處不在，佳作皆有奇想，位於孟買的吉百利印度總部近年來攜手奧美團隊，極盡玩轉「無界創意」，從消費者需求出發，以精準的洞察加之前沿技術的運用，透過不同的消費者旅程和觸點，串聯品牌、產品和創意，建立起圍繞體驗和情感連線的品牌傳播，一改傳統巧克力品牌在消費者心目中的印象。本文將以部分吉百利精彩案例為切入點，進一步歸納解構「無界創意」運用之法，以供思考交流。

極盡探索數據之能：以大規模的個性化定製賦能品牌價值建立

隨著人們生活水平日益提高，個性化、多樣化的消費需求漸成主流，以往只重產品質量、口感及包裝的食品行業受到了前所未有的挑戰，怎樣與青睞體驗且注重「意義感」的消費者建立連線，成爲了傳統食品品牌亟待解決的問題。

機遇往往都蘊藏在變化與挑戰之中。老牌巧克力品牌吉百利發現，大規模個性化定製正逐漸成為產業及品牌數字化轉型的趨勢，適應消費者個性化需求的大規模定製化，正愈加受到人們的關注和青睞。顧名思義，大規模定製是根據市場或消費者的個性化需求，以大批量和高質量高效提供定製產品和服務的互動方式。吉百利與奧美孟買團隊抓住了這一機遇的制勝關鍵——數據。在 2020 至 2022 年，吉百利攜手奧美孟買連續三年推出「這遠不止是一支吉百利廣告（Not Just a Cadbury Ad）」系列，打造由創意和數據驅動的精彩營銷戰。

排燈節（Diwali）是印度一年一度最重要的傳統節日之一，爲了幫助在 2020 年受疫情影響的街頭小店重煥生機，吉百利與奧美團隊打造了一則由數據支援的「定製百變廣告」。廣告影片利用 AI 技術，集結超 1800 家印度各城市同品類小店資訊，為觀眾提供超個性化體驗——無論使用者身處印度何地，都能看到為其量身定製的附近小店推薦。

2021 年，延續著上一年的主題，吉百利進一步將活動覆蓋範圍擴大，打造「這遠不止是一支吉百利廣告 2021」。依託數據的支撐升級，團隊與人工智慧驅動公司合作，運用機器學習技術，重建寶萊塢明星沙魯克 · 汗（Shah Rukh Khan）的面孔和聲音，將名人效應和營銷技術結合爲商戶店舖代言。該活動除了在本土市場飽受讚譽，更是席捲了國際及地區的各大業界頒獎典禮，從 2022 年的戛納金獅獎、倫敦國際獎到亞太地區艾菲獎全場大獎，每一次的獲獎都是對活動體現出的「無界創意」的肯定。

去年，品牌將目光投向了印度各地的流動小商販，推出「#這遠不止是開一家店（#ShopsForShopless）」活動，通過打造網店平臺與二維碼，為印度當地小販建立和推廣線上商店。消費者掃瞄吉百利慶典包裝後的二維碼便可識別附近的攤主，瀏覽其銷售的商品，在為流動小商販做推廣的同時，優化消費者的購物體驗。

從某種程度來講，數據的運用在大規模個性化定製中扮演著越來越重要的角色，為大規模定製提供了堅實的資訊基礎和無限的創作潛力。從消費者、企業再到流動商販，吉百利以數據和創意為有力的支撐，深入市場的每個角落，與社會洪流中的大眾與團體站在一起，為其提供個性化的定製服務/體驗。如果說，「甜蜜美味」是吉百利產品帶給人們最具代表性的感受，而這一系列基於數據的定製化營銷活動，則進一步加深了消費者心中「傳遞幸福」的品牌印象。

百般武藝啟用各消費者觸點：顛覆性的創意擴大品牌影響力

俗話說：「選對武器裝備很重要」，選擇適合自身品牌的營銷推廣渠道佈局觸點，可助企業與產品獲得更多曝光度。在市場推廣方式越發偏向多平臺、多樣化，包容性也同時增強的背景下，品牌如何在五花八門的營銷渠道中脫穎而出，儘可能多地覆蓋不同顧客群體？吉百利結合自身品牌資產，與奧美團隊圍繞消費者旅程的各個節點進行創意構思，搭起線上與線下渠道的橋樑，同時線上下產品包裝與線上特定平臺展開針對性營銷，提升客戶的整合互動體驗，進一步擴大產品宣傳覆蓋面。

2022 年推出的「5 Stars Everywhere（隨處可見的 5 星）」就是一個典型的用例。打破常規，吉百利巧妙簡化了旗下五星巧克力棒的品牌標誌，重新設計產品包裝，以巧思模擬了大多數 app 應用程式的「評級」機制，把市面上每個 app 的評級界面都變成 5 Star 的免費廣告，創造非凡品牌影響力的同時，也將經典標語「 Do Nothing （什麼都不做）」提升到一個新高度。

多角度文化出新：以技術巧思成就文化弄潮者

除了以創意巧妙玩轉數據和平臺，吉百利與奧美團隊更是將「文化弄潮者」的頭銜牢牢把握。今年情人節，爲了面向 Z 世代年輕人，與多元化群體展開針對性溝通，團隊打造了一場別開生面的節日營銷活動，創意和技術的結合，把文化的多樣性和包容性，體現得淋漓盡致。

情人節歷來是個百家爭鳴的重要營銷節點，很多食品類品牌，尤其是巧克力品牌，都希望借這一浪漫節日的「東風」，在營銷上做出一番戰績。品牌在這個特殊的日子裡該怎樣營銷才能更吸睛、推動影響力呢？答案是——看見文化的多樣性。2020 年前後社會環境瞬息萬變，低迷的經濟讓人們在收緊腰包的同時開始追求更年輕、自由多彩的文化生活方式。基於這一洞察，吉百利開始結合年輕人的視角，讓營銷活動從走心文化的維度切入，提供具有體驗感的服務。

延續著 Cadbury 5 Star「Do Nothing （什麼都不做）」的經典標語，品牌攜手奧美孟買團隊打造 5 Star Mush Detector （5 星浪漫預警器）—— 一個由 GPS 與 AI 技術支援的動態應用程式。創意團隊通過一系列技術跟蹤巧克力的銷量以及熱點區域的各種數據點，建立出實時地圖，使用者可以在該「預警器」中檢視地圖，或是打開 AR 模式將手機攝像頭指向任何位置，發現正在進行著情人節慶祝活動的地點，在出行之餘避開熱門情侶約會場所。奧美孟買團隊以趣味性創意，打破傳統情人節套路，為節日期間 Z 世代的單身人士打造一個可以「躺平」的區域，引領別樣文化，創造新世代影響力。

結語

最後，迴歸「無界創意」本身，如何定義一個成功助力客戶推動影響力的營銷活動？答案迎刃而解，在此盤點三大要點以供參考：

1. 突破品類壁壘。以技術實現跨界新賽道，善用數據、前沿科技手段彌補跨界過程中的營銷短板。
2. 多元化的觸點。消費者旅程中單一觸點的觸達已不足以滿足需求，宏觀佈局網狀傳播策略成為主流。
3. 緊跟趨勢的文化復興。創意的萌生離不開所在的文化及時代背景，大眾的多元視野下往往潛藏著品牌營銷機遇。

從數據與技術的探索、低成本高能效的平臺及媒介的運用，到玩轉多樣文化，「無界創意」突破有形與無形的社會、文化、經濟壁壘，成爲了品牌傳達理念、與消費者對話的全新紐帶，助力一個傳統的食品品牌樹立更豐富完整且符合市場需求的形象，並以各類營銷活動多角度推動創意革新和消費者參與度。近年吉百利在各大獎項頒獎禮上屢獲殊榮，也證明瞭奧美「無界創意」的力量，推動品牌在這個瞬息萬變、挑戰日益嚴峻的世界中尋找新的解決方案。